Реалізація комплексної маркетингової стратегії

Історія

Весною 2021 року до нас звернулися власники бізнесу, які відкривали новий комплекс апартаментів у Затоці, Одеська область. Гарячий сезон починався через місяць, тому потрібно було в стислий термін спланувати та реалізувати маркетингові активності для максимального завантаження готелю влітку.

Про проєкт

VITA PRIVATA – це комплекс апартаментів у Затоці на першій лінії біля моря.

Поки власники добудовували номери, ми підготувалися, щоб по закінченні будівництва швидко почати просування. Сайт: https://vitaprivata.com.ua/ 

У цьому проєкті ми використовували не лише традиційні інструменти маркетингу (SMM, таргетована реклама, контекстна реклама тощо), але й під’єднали нішові канали залучення клієнтів: туристичні агрегатори booking.com, airbnb.com, сервіс відгуків на готелі tripadviser.com. Крім цього, від нас було потрібно налаштування CRM для управління номерним фондом комплексу апартаментів.

Цілі

  1. Реєстрація в туристичних агрегаторах
  2. Співпраця по створенню сайта
  3. Налаштування CRM та об’єднання її з усіма джерелами лідогенерації
  4. Забезпечення наповнюваності апартаментів на рівні 80%, починаючи з другого місяця активної рекламної кампанії

Стратегія

Через короткі терміни та побажання клієнта нам не вдалося запровадити повноцінну стратегію маркетингу: від дослідження цільової аудиторії та до реалізації плану маркетингових активностей. Проте,попри такі рамки, ми все одно комплексно підійшли до проєкту.

Поверхневий аналіз конкурентів показав, що рівень апартаментів відповідає сегментам аудиторії “середній” та “середній +”. Це означає, що в комунікації треба наголошувати не на низькій ціні, а на інші ціннісні характеристики:

– близькість до моря;

– свіжі номери;

– сучасний дизайн;

– клієнтоорієнтований підхід у сервісі (у Затоці це справді проблема).

Цілі, поставлені клієнтом, мали на увазі швидке забезпечення завантаження всіх номерів. Виходячи з цього, ми вибрали інструменти, які здатні дати найшвидший результат:

  • таргетована реклама у соціальних мережах;
  • присутність на туристичних агрегаторах;
  • контекстна реклама у Google.

Останні вже мають велику вагу в пошукових системах і добре оптимізовані, тому недоцільно обходити їх в органічній видачі за висококонкурентними запитами, ще й у короткий термін. Реалізацію цієї стратегії розглянемо далі.

Що робили

Створення сайту

За дизайн і верстку відповідало інше агентство, проте ми тісно співпрацювали з ними. Наше агентство створило текстовий контент, фото- та відеоматеріали, виконало SEO-оптимізацію сайту, впровадило CRM-систему та модуль бронювання на сайт.

Результат можна подивитися на актуальному сайті: https://vitaprivata.com.ua/. Перші пункти розглянемо потім, а ось на SEO зупинимося.

Сайт розроблений на платформі https://readymag.com/. Це аналог Tilda. Вибір у бік цього редактора було зроблено, знову ж таки, через стислий термін. Оскільки програмування навіть за допомогою WordPress зайняло набагато більше часу.

Це сильно обмежувало нас у SEO-оптимізації, проте, всупереч цьому, нами були запропоновані наступні пункти з доопрацювань сайту, по кожному з яких було розписано окреме ТЗ:


1.Технічна оптимізація сайту

  1.1. Файл robots.txt

  1.2. Теги Noindex, Nofollow

  1.3. XML карти сайту

  1.4. HTML карта сайту

  1.5. Структура сайту

  1.6. Структура та формат URL

  1.7. Сторінка помилки 404

  1.8. Оптимізація зображень

  1.9. Хлібні крихти

  1.10. Мовні версії

  1.11. Атрибут “rel-canonical”

  1.12. Мікророзмітка

  1.13. Показники PageSpeed ​​Insights


2. Контент

   2.1. Метадані

   2.2.Текстовий контент сторінок

   2.3. Блог


3. Посилальний профіль


4. Базовий аналіз юзабіліті

   4.1. Перший екран

   4.2. Наявність великих відступів

   4.3. Кнопка дзвінка

   4.4. Кнопки соц. мереж

   4.5. Онлайн чат

   4.6. Кнопка “Зателефонувати”

   4.7. Контакти та карта

Частина цих пропозицій була успішно реалізована, інші відкладені через обмеження платформи.

Проведення фотосесії та зйомка промо-відео

Для використання на сайті, туристичних агрегаторах, у соціальних мережах та рекламі нам був потрібен візуальний контент: фото номерів, території навколо, щасливих клієнтів тощо.

Завдання було успішно вирішено. Декілька фото представимо нижче, інші можна подивитися в соціальних мережах проєкту або на сайті.



Також з використанням дрону зняли коротке промо-відео:

Налаштування CRM

Була обрана спеціалізована CRM для туристичного бізнесу Travelline https://www.travelline.ru/. 

Найважливіша функція цієї системи – управління бронюванням номерів. Система інтегрується з booking.com, airbnb.com і дозволяє уникнути овербукінгу. Власники апартаментів уникнули ситуацій, коли клієнт бронює номер через сервіси та з’ясовується, що вільних номерів вже немає на ці дати.

Виглядає все таким чином:

Усі попередні броні потрапляють у цю таблицю автоматично із сайту, booking.com та airbnb.com. Про всі можливості цієї CRM ми розповідати в кейсі не будемо, кому цікаво – почитайте про функціонал на їхньому сайті.

Реєстрація акаунтів у туристичних агрегаторах

Нами були обрані booking.com та airbnb.com як найпоширеніші в нашій країні. Процедура реєстрації досить трудомістка та довга, тому варто розпочати приблизно за три тижні.

Труднощі викликало те, що номери ще знаходилися у фінальній стадії ремонту, а без фото та відео номерів не можна верифікувати обліковий запис. Це викликано турботою про кінцевого клієнта, щоб інформація, представлена ​​на сайтах, була цілком правдивою, тобто ви не можете завантажити одні фотографії, а потім замінити їх на інші – у такому випадку доведеться пройти процедуру заново.

Airbnb проводить всі платежі через себе, стягуючи комісію з власника апартаментів у розмірі 15%. Booking для нового облікового запису просто бронює номер, а про спосіб оплати ви домовляєтеся безпосередньо з гостем. Попри це, потім ви платите букінгу комісію за успішне бронювання. З урахуванням всіх платежів вона становить приблизно ті самі 15%. Зі зростанням довіри до облікового запису, ви зможете прив’язати способи оплати онлайн через функціонал сайту.

Коли акаунти були верифіковані та отримали перші позитивні відгуки, ми почали отримувати заявки приблизно у такому співвідношенні:

– Airbnb – 20%

– Booking – 30%

– Контекстна реклама – 30%

– Таргетована реклама – 10%

– Інші види реклами – 10%

Звідси випливає, що не можна ігнорувати ці туристичні агрегатори, тому що при мінімумі зусиль вони забезпечують на прикладі нашого випадку в сумі близько 50% заявок.

Налаштування контекстної реклами

Запустили дві пошукові рекламні кампанії:

1. Одеса

2. Україна мінус Одеса

Як бачимо, ці кампанії демонструють практично рівну ефективність. Вони включають максимально цільові ключові слова: “апартаменти затоки” і схожі з базовим запитом “номер в затоці”, “готель в затоці”, “база відпочинку в затоці” і т. д., для розширення охоплення. Після аналізу звернень потенційних клієнтів ми змінили тексти оголошень та прибрали групи зі словом “басейн”, щоб виключити нецільові покази та заощадити бюджет.

Вчинили так тому, що велика кількість відмов була пов’язана зі специфічними вимогами до басейну. Ми вирішили просто відсікти цю аудиторію ще на етапі кліку. Як показали результати, нам це вдалося – такі відмови практично зникли. Ми стали ефективніше використовувати рекламний бюджет і витрачати його на покази нецільової аудиторії. Це підкреслює важливість комплексного підходу, коли маркетинг контролює ситуацію від першого кліку на рекламне оголошення до успішної покупки або відмови користувача.

В рамках обмеженого бюджету важливо не пропустити показ оголошень у “гарячий час”. Для цього ми проаналізували час звернень (дзвінки та онлайн-бронювання), виявили закономірності та оптимізували розклад показу оголошень під них. Це дозволило отримати більше показів та цільових дій у потрібний період.

На момент запуску реклами брендових запитів у пошуку були одиниці. Це логічно – апартаменти нові та їх ніхто не знає. Зі зростанням інших активностей, особливо роботи з блогерами, було помічено зростання брендових запитів. Тому було ухвалено рішення запустити брендову рекламну кампанію.

Менш ніж за два тижні ми побачили зростання брендового трафіку та інтерес аудиторії до компанії, а також чимала кількість лідів у порівнянні з іншими кампаніями. Брендовий трафік традиційно давав у кілька разів вищу конверсію (див. скрін вище). Це підкреслює важливість мультиканальної взаємодії на користувача: люди бачили відео у блогера, йшли подивитися відгуки про готель у booking.com або airbnb.com, а потім приходили на сайт, щоб забронювати номер.

Налаштування таргетованої реклами

Запустили 2 рекламні кампанії:

  1. На платформі Facebook
  2. На платформі Instagram

Вони були розділені регіонально на 2 групи оголошень: Захід та Схід України. Як відомо, на заході переважає українська мова, тому рекламні креативи та тексти адаптувалися під цю частину аудиторії. Аналогічна ситуація зі східними регіонами, мешканці яких звикли бачити інформацію російською мовою.

Як бачимо, більш результативною виявилася кампанія на платформі Facebook. Ціна конверсії тут при першому запуску виявилася 0,25$, тоді як в Instagram конверсія обійшлася в 0,37$.

Рекламні оголошення на платформі Facebook були значно клікабельними при всіх запусках (середній CTR кампаній у Facebook – 4,68%, в Instagram – 2,05%).

Якщо говорити про групи оголошень, то найкращі показники відстежуються у груп на Західну Україну. Наприклад, у кампанії Facebook при першому запуску 60% конверсій припадало саме на захід. Так, вартість конверсії тут у цій групі склала 0,25$, а у східній – 0,37$.

Рішення змінити оголошення, які включають слово “басейн” (з метою відсіювання нецільових звернень) торкнулося і націлення. Всі креативи, текст на картинці та опис були змінені з огляду на це зауваження. Результати нового запуску виправдали очікування: вартість конверсії знизилася вдвічі.

З третім запуском ми оптимізували й графік показу оголошень, виключивши вихідні, що дозволило ще раціональніше використовувати рекламний бюджет.

На креативах, які ми використовували для реклами, було важливо наголосити на всіх перевагах апартаментів. Крім текстової їх подачі, було підібрано також яскраву візуалізацію, що дозволило створити у потенційних гостей комплексний образ про відпочинок, який на них чекає в апартаментах. Було запущено як стандартні медіафайли, так і каруселі.

За місяць активності реклами ми отримали 1022 конверсії за ціною 0,19$. Середній CTR за кампаніями склав 3,18%. Окрім цього, рекламні оголошення зібрали 14 репостів та 60 збережень, що дозволило отримувати конверсії навіть після зупинки реклами.

SMM

Були створені акаунти-візитки у соціальних мережах (Facebook, Instagram), в описі виділили переваги: ​​перша лінія біля моря, великий пляж, ресторан на території, нові номери з гарним ремонтом. Також у шапці профілю є номер телефону та активне посилання на сайт, за яким гість може забронювати номер.

Для того, щоб легко знайти відповіді на всі питання, що цікавили, були створені закріплені сторіс: “Відгуки”, “Прайс”, “Фото номерів”, “Як забронювати?”, “Адреса”.

Після заповнення профілів ми приєднали роботу з блогерами як елемент довгострокової стратегії просування апартаментів в інтернеті. Було відібрано макроінфлюенсери для співпраці з бартеру, з різною цільовою аудиторією та кількістю передплатників від 60 до 100 тис.

ТЗ для блогерів (тут опишемо коротко): якісний контент, room-tour, нативна розповідь про ключові переваги та конкурентні переваги. Ми, своєю чергою, збільшували охоплення, роблячи репости, весь контент від блогерів використовуємо в соціальних мережах. Після місяця щільної роботи з блогерами статистика збільшилася за такими показниками:

  • охоплені акаунти 32,3 тис. (+191%);
  • взаємодія з контентом 1053 (201%);
  • + 310 передплатників;
  • понад 50 звернень у direct із запитом докладної інформації про апартаменти.

Робота з відгуками

Як ми всі знаємо, важливим фактором при виборі місця відпочинку є наявність позитивних відгуків. Спочатку ми не маємо відгуків — люди бояться довіряти новому готелю — відгуки не з’являються. Це замкнуте коло.

Тому спочатку ми переконали власників пропонувати безкоштовне проживання в обмін за відгук. Причому, до відгуків не було вимог і людина могла написати її повністю об’єктивно.

Таким чином, ми отримали перші оцінки на Google Maps, Airbnb, Booking і це в результаті призвело до відчутного зростання кількості заявок з усіх каналів.

Крім цього, адміністратор був проінструктований попросити всіх, хто виселяється залишити відгук про апартаменти. Додатково було створено табличку на стійку адміністратора зі зручними посиланнями на різні сервіси.

Результат

В результаті роботи всіх описаних вище інструментів маркетингу ми отримали завантаження номерів в перший місяць нашої активної роботи в липні на рівні 71,67%. А у другому місяці вже 92,01%. На жаль, раніше ми не могли запуститись через неготовність номерів, тому було втрачено два місяці туристичного сезону. Проте, запустивши всі активності в стислий термін, ми змогли отримати досить гарний на нашу думку результат, який став можливим завдяки комплексному використанню інструментів.