Дослідження ринку digital-друку на тканині в Україні
Для виходу нового продукту ринку потрібно було досліджувати ринковий ландшафт і оцінити перспективи ідеї.
Зараз існують такі основні види друку на тканині: сублімаційний, шовкотрафарет, ротаційний, цифровий. Останній є сучасним способом, т. я. дозволяє при високій якості виробів виготовляти навіть найменші тиражі (від 1 м).
Завдання
Це як звичайний домашній принтер, але розміром із велике приміщення. Він одночасно підійде як для друку кількох десятків рулонів для фабрики одягу, але при цьому може надрукувати невеликий відрізок тканини для індивідуального виробу не втрачаючи якості.
Клієнт планував запустити в Україні найсучасніший і наймасштабніший (у порівнянні з конкурентами) проєкт із цифрового рулонного друку на тканині. Інвестиції планувалися чималі, тому звернулися до нас, щоби зрозуміти обсяг ринку, рівень конкуренції, запити споживачів. І вже на підставі такої інформації ухвалюватимуть рішення про старт проєкту.
Дослідження ринкової ситуації
Яка технологія є основним конкурентом?
Сублімаційний друк
Чому?
— Ми працюємо в ніші одиничних (до 10 м²), малих (до 100 м²) та середніх тиражів
(до 1000 м²)
— Ротаційний друк залишаємо промисловим тиражем понад 1000 м²
— Шовкотрафарет – застаріла, але технологія, яка досі використовується в нерозвинених країнах. Внаслідок дешевизни обладнання та готової продукції при невеликій кольоровості та площі запечатки можна отримати непоганий результат. А також для нанесення специфічних фарб, які не можна використовувати в сублімації та цифровому друку.
Порівняємо сублімацію та прямий друк
| Сублімація | Цифровий друк | |
| Собівартість | ~3$ | 2,5$ |
| Якість друку | Звичайна людина не відрізнить | Звичайна людина не відрізнить |
| Стійкість до прання | Хороша | Хороша |
| Матеріали | Синтетика, суміш | Синтетика, натур, суміш |
| Ширина друку, см | Будь-яка | Будь-яка |
| Швидкість, дні | від 1 | від 1 |
Якщо порівнювати готовий продукт сублімаційного та цифрового друку, то принципової різниці для споживача немає. Це також підтверджують висновки після опитування (будуть далі)
Переходимо до сегментації ринку за призначенням готової продукції
*Тут буде поділ цільової аудиторії, відповідно до якого проводиться подальше дослідження.
Далі були розглянуті тренди у кожному із цих сегментів. Наведемо приклад одного з трендів і його впливу на нашу бізнес-ідею.
Fast fashion
Колекції одягу оновлюються не 2 рази на рік, як раніше, а постійно, щотижня
— Великі виробники (не наша аудиторія) готові ризикувати та одразу шити тиражі.
Що не продалося – викидається.
— Маленькі виробники (наша аудиторія) спочатку відшивають тестові партії. Якщо модель “пішла”, шиють більше.
— Тут постає проблема. Купив мало тканини — потім можеш не знайти таку ж. Купив багато тканини – колекція може не “піти”. Цифровий друк вирішує це питання.
Диджиталізація
Поліпшення користувальницького досвіду та сервісу шляхом нових технологій. Якщо онлайн-калькулятори та чат-боти це зрозумілі всім речі, то, наприклад, 3d-моделінг, візуальний пошук, AR тільки входить у наш побут. І їх можна розпочинати застосовувати.
Потім подивилися загальні показники по наявному попиту на цьому ринку. Декілька скрінів з цього розділу:
Які інсайти виявили
Пошукові запити “сублімаційний друк” за 5 років
Дослідження конкурентів
Було складено список із 23 компаній, що надають аналогічні послуги в Україні та Росії. Для початку пройшлися по всіх і визначили, які меседжі вони використовують у позиціюванні та описі своїх переваг. Ця інформація використовується на етапі розробки позиціювання, для того, щоб відбудуватися від найпоширеніших ідей і чимось виділитися на ринку. Короткий висновок:
Подивилися по кожному конкуренту, чи є у них спеціалізація на певній ніші чи ні. Як бачимо на скріні – ні. Це може стати в пригоді далі в позиціюванні. Наприклад, на старті можна сфокусуватися лише на одному сегменті.
| Текстиль для одягу | Текстиль для дому | Текстиль для реклами | |
| Конкурент 1 | х | ||
| Конкурент 2 | х | х | х |
| Конкурент 3 | х | х | х |
| Конкурент 4 | х | х | х |
| Конкурент 5 | х | х | х |
| Конкурент 6 | х | х | х |
| Конкурент 7 | х | х | |
| Конкурент 8 | х | х | х |
| Конкурент 9 | х | х | |
| Конкурент 10 | х | х | |
| Конкурент 11 | х | х | х |
| Конкурент 12 | х | х | х |
| Конкурент 13 | х | х | |
| Конкурент 14 | х | х | |
| Конкурент 15 | х | х |
Провели аналіз діджитал показників щодо кожного конкурента. Сайти, динаміка трафіку, структура трафіку, рекламні активності, соціальні мережі.
Декілька висновків для прикладу:
— Основні канали залучення аудиторії прямий трафік і пошукові системи. При цьому PR та SEO практично ніхто не займається. Це говорить про те, що ринок ще досить сирий і з якісним підходом можна перехопити аудиторію, зокрема за цими каналами.
— Трафік із пошуку (крім брендового) добре нарощують ті, хто робить сторінки сайту під окремі запити. Тут виділяється два основні види запитів:
1. Друк на <тканину>. Наприклад, “друк на бавовні”, “друк на шифоні” тощо.
2. Друк на <виріб>. Наприклад, “друк декорацій”, “друк на шторах” тощо.
Таких вузьких запитів менше окремо, ніж загальних «друк на тканині», але в сумі вони менш конкурентні та можуть дати великий обсяг трафіку з найкращою конверсією.
Соціальні мережі за активного використання приносять результат
Окрім впізнаваності бренду та створення ком’юніті постійних покупців, соціальні мережі ще і є добрим тригером зробити замовлення. Багато жінок під час опитування говорили, що спочатку надихаються в соцмережах і потім уже шиють одяг. Тому соцмережі повинні бути наповнені не тільки прикладами друку, але і бути натхненням щось зробити.
Брендових запитів мало, але ті, у кого вони є, дають хороший результат. Виявлено дві залежності зростання кількості брендових запитів. Це або великий термін проєкту над ринком, тобто їх уже знають, або добре розкручені соціальні мережі, що підвищує впізнаваність серед нової аудиторії.
Далі ми оцінюємо сайти конкурентів за критеріями, які допомагають зрозуміти наскільки добре ті чи інші компанії конвертують вхідний трафік.
Можливий максимум становив 130 балів.
В Україні ні в кого немає оцінки вище за 72.
У Росії вище 60 – 12 компаній, з них вище 100 — 2 підприємства.
Це говорить про те, що конкуренція ще на низькому рівні та компанії не дійшли до оптимізації ресурсів.
Але поступово починають цим займатись.
У процесі аналізу проводимо бенчмаркінг і збираємо цікаві інсайти. Дещо покажемо
Дослідження сервісів конкурентів
Одна з найцікавіших частин дослідження – це тестові закупівлі. Вони дозволяють зрозуміти рівень сервісу конкурентів та проаналізувати їх ціни.
Як перевіряли?
Хто ми:
Руслана. Шиє для себе та подруг. Важлива якість, тому хоче отримати заздалегідь зразки. Вибаглива, але шаноблива. Ставить багато питань тому, що відразу хоче все дізнатися, щоб потім просто робити замовлення. Раніше купувала лише готові тканини, але дізналася про нову технологію. Якщо все сподобається, готова рекомендувати подругам. Зараз хоче замовити тканини для декорацій у дитячий садок.
Що замовили:
Сатин та шовк армані
Як замовили:
— Зайшли на сайт
— Написали на пошту: Доброго дня! Хочу замовити у вас для розуміння якості друку ______. Скільки це буде коштувати? Як оплатити? Або у вас отримати зразки тканини та печатки без замовлення?
— Після відповіді на перше повідомлення (якщо все зрозуміло): У вас є готові малюнки, чи мені потрібно самому вам передавати?
— Після відповіді на друге повідомлення: вантажимо свій малюнок у невідповідному форматі.
— Просимо, якщо можна їх доопрацювати. Якщо потрібна доплата, то доопрацьовуємо самі.
— Замовляємо. Але не сплачуємо. Чекаємо два дні чи передзвонять із проханням передоплати. Якщо не передзвонили, то оплачуємо.
— Запитуємо які варіанти доставки
— Отримуємо товар, пишемо, що колір не зовсім такий, як хотілося б (неяскравий), чи можна переробити. Якщо платно, то не переробляємо.
— Колись у розмовах питаємо про чорнило, чи небезпечні для дітей якщо шити дитячу білизну.
Висновок щодо компаній з України
У додатку клієнту надано звіт щодо кожного конкурента окремо. Тут же наведемо деякі висновки.
Які є варіанти зробити замовлення?
Телефоном, через e-mail, через форму замовлення та форму передзвону за номером.
Повнота інформації
Відповідали на запитання вибірково, деякі взагалі ігнорували повідомлення із сайту, тобто сайт закинутий і форми на сайті не працюють. При листуванні поштою часто доводилося ставити те саме питання кілька разів, тому що на нього не відповідали. У випадку, коли не відписували на повідомлення поштою/формою, доводилося дзвонити, деякі номери не працювали. Просили зв’язатися з іншим менеджером/обіцяли передзвонити (і не передзвонювали). Питання про ціни теж часто ігнорувалося, але деякі компанії без проблем скидали свої прайс-листи. Найкращий і зручний сервіс був у Vicoseli.
Після того, як залишила номер, зателефонували та запропонували спілкуватися по вайберу. Це було набагато зручніше та швидше, ніж спілкування поштою. При цьому тільки вони відповіли на всі поставлені запитання. Коли не було відповідної тканини, на питання чим замінити деякі радили відштовхуватись від виробу, наприклад Конюшина і Digital Textille, інші просто кидали список тканин, які є в наявності. Найшвидшим способом замовлення виявилося замовлення телефоном, деякі менеджери розпитували та радили, інші – просто коротко відповідали на запитання, але загалом, це було швидше, ніж замовляти за і-мейлом.
Частота та швидкість відповідей
У швидкості та частоті відповідей можна відзначити Vicoseli, решта відповідала повільно та нечасто. Протягом доби. Знову ж таки, найшвидше і зручніше було спілкуватися через месенджери та дзвінки. Приємним було те, що Maximum запитали в якому з месенджерів мені зручно спілкуватися, більше цього не зробив ніхто.
Можливість отримати зразки тканини та друку
Переважно у всіх компаніях можна було отримати безкоштовні зразки тканини. Але ніде не було безкоштовного друку на метрі тканини. Тому в Клевері через неможливість надрукувати на метрі довелося замовити лише безкоштовний зразок тканини. Відзначився Socium Plus, вони запропонували безкоштовні зразки разом із замовленням друку на метрі тканини.
Ціна друку М². Технологія друку (сублімація\цифрова)
Ціна друку сублімацією варіюється від 4 до 9 дол. за 1 м².
Цифровий друк – від 7 до 22 дол. залежно від обсягів друку.
Допомога по макету
Безкоштовною допомогою у макетах у всіх компаніях, крім Vicoseli (беруть 300 грн за перед друковану підготовку макета), була патернізація, після неї скидали фотку як це буде виглядати на тканині, це було корисно. Серйозніші послуги дизайнера були платні, а то й зовсім про них не згадувалося. Здебільшого просто підказували, що потрібно змінити, а також вказували розмір візерунка, що також було корисно. Ніхто з компаній не допоміг із коригуванням макета.
Оплата
Оплата в основному перед друкована, але DiJet та Друкар друкують без попередньої оплати, за готовністю. В основному всі компанії працюють з оплатою на карту, крім Vicoseli – у них оплата за рахунком.
Приклад по одному конкуренту
Які варіанти зробити замовлення? Зателефонувати, написати через вайбер/телеграм, email. Спробувала замовити через email.
Швидкість відповіді на повідомлення
На листа відповіли через 2 години. Довелося залишати номер у формі для передзвону, передзвонили через 2 хв., не 30 сек., як вказано на сайті.
Повнота та зрозумілість відповіді на повідомлення
Відписали лише щодо безкоштовного зразка та пересилки Новою поштою. На наступний день не відповідали. У такий спосіб замовити не вдалося. Замовила телефоном, менеджер ввічливо підказував як краще зробити та які тканини використовувати.
Можливість отримати зразки тканини та друку
Зразок безкоштовний — 30*30 см. Замовлено безкоштовний зразок друку на сатині, бо на 1 м не можна було замовити.
Ціна друку М². Технологія друку (сублімація\цифрова)
Сублімаційний або цифровий друк. У цифровому друку приймаються замовлення із сумою тільки від 2500 грн. Вартість друку менша для великих замовлень. Цифровий друк 7 дол. (100*60 – максимальний формат друку), але тільки при замовленні від 30 одиниць. Вартість сублімаційного друку варіюється від кількості замовлення, починається від 4 дол. за м² та 6 дол. за п.м.
Допомога в технічному плані (як вантажити зображення, кольоропередавання, масштабування і т. д.) Не надавали допомоги у технічному плані.
Які варіанти оплати?
Оплата на карту.
Які варіанти доставки?
Самовивіз, доставка Новою поштою.
Наявність передзвону у разі несплати
Не перевірила, бо довелося замовити безплатний зразок.
Термін отримання замовлення після передоплати
Досить довго, тому що це було перше підприємство, де я зробила замовлення. Відправили через 4 дні
Що відповіли про небезпеку чорнила
Про небезпеку чорнила не відповіли
Загальна думка
Було незручно, що не відповіли на пошту та довелося здійснювати якісь інші способи замовлення. Менеджер в принципі привітна та уважна, запитала про те, навіщо мені тканина і розповідала про те, які тканини мені найімовірніше підійдуть. Не друкують 1 м для перевірки друку, і замовляючи великий тираж швидше за все тут би не замовила.
Після здійснення замовлення подальшого супроводу клієнта не було в жодній компанії. Це говорить про те, що продажі налаштовані слабо, т. я. у подібному бізнесі замовлення в більшості випадків мають постійний характер і важливо довгостроково працювати з лідами та клієнтами.
Дослідження споживчих запитів
Для початку було проведено інтерв’ю з експертами в індустрії з різних сегментів цільової аудиторії. За підсумками цього інтерв’ю було складено портрети цільової аудиторії та гіпотези, які були підтверджені чи спростовані вже в ході кількісних інтерв’ю.
Нижче покажемо приклад одного з портретів цільової аудиторії — дизайнер-початківець.
Опис: молода дівчина, яка любить шити одяг, але мріє заробляти на цьому. Поки що продає не дуже багато, тому мінімальне замовлення та ціна дуже важливі для неї Вік: 18-35 років Психотип: творча, не любить технічні характеристики Активні користувачі: комп’ютерів, смартфонів, планшетів, соціальні мережі. Мотивація (чому купують): пошити одяг, продати та заробити. Як роблять вибір: дивляться соціальні мережі, Ютуб, блоги. Розуміють, чого хочуть і потім починають шукати тканини, які допоможуть це реалізувати. При цьому вони не напряму копіюють те, що бачать, а вносять свій дизайн. Що хвилює у першу чергу: можливість зробити дизайн, що вирізняється, ціна, можливість надрукувати маленький тираж. Де купують тканини: здебільшого в інтернеті Канали просування: соціальні мережі. блог, Ютуб Контент: візуально гарний, економічні показники Сайт: сучасний, з автоматизацією замовлення й сучасними фішками Додатково: |
Також було розписано Job stories по кожному сегменту.
Декілька прикладів:
| Індивідуальні дизайнери | Коли я створюю нову модель, я хочу мати постачальника тканин, Щоб забезпечити необхідні матеріали для підтримання продажів моїх динамічних колекцій за прийнятною ціною і з унікальним дизайном |
| Ательє | Коли я створюю нову модель, я хочу мати постачальника тканин, Щоб забезпечити необхідні матеріали для підтримання продажів моїх динамічних колекцій за прийнятною ціною і з унікальним дизайном |
| Магазини тканин | Коли я складаю асортимент магазину, я хочу мати постачальника тканин, який надасть мені вироби, що мають попит за ціною, яка дозволить мені заробити |
Врахували також основні страхи та побоювання. Декілька прикладів наведемо нижче. У дослідженні кожен пункт був розписаний докладніше.
| Магазини тканин | Потреба дизайну, передача кольору, стійкість до прання, усадка тканини |
| Ательє (штори) | Як надати дизайн, кольоровідтворювання, стійкість, строки, ціна |
| Рекламні агентства | Кольоропередавання, строки, ціна |
Обсяг ринку за методом TAM-SAM-SOM
до 70%
Ринок тканин в Україні перебуває у тіні. Тому було досить важко оцінити його обсяг.
Проте, спробуємо зробити це за допомогою непрямих даних
Спочатку подивилися дані експорту/імпорту текстильних матеріалів
Які дані ми маємо:
46000 Кількість запитів «Друк на тканині» Україна
4,5 млрд $ Обсяг ринку одягу в Україні
1 900 Швейних виробництв в Україні
10-20% Текстильної продукції в Україні це власне виробництво
450-900 млн $ Текстильної продукції в Україні це власне виробництво
7200 Тираж журналу «Люблю шити» в Україні
10$ Середня ціна цифрового друку
Обсяг світового ринку цифрового друку, млрд $
*Statista.com
TAM (Total Addressable Market)
На цьому етапі оцінюємо загальний потенційний обсяг ринку. Ми рахували для різних сегментів, але покажемо на прикладі тканин для одягу.
450-900 млн $ Обсяг ринку власного виробництва одягу в Україні
60% Дешевий ціновий сегмент одягу
30% Середній ціновий сегмент одягу
10% Високий ціновий сегмент одягу
2-10 $ Ціна тканини в дешевому сегменті одягу. Тут ми не можемо складати конкуренцію дешевим тканинам, виробленим промисловим шляхом
11-30$ Ціна тканини в середньому ціновому сегменті одягу
>30$ Ціна тканини у високому ціновому сегменті одягу
У вартості виробу вартість тканини займає у середньому 75%. З цього виходить, що ринок тканин становить 337-675 млн $
Можна сказати, що зараз це обсяг ринку, на якому ми маємо працювати та наш показник TAM. З урахуванням того, що ми задовольняємо потребу в тканині, а не лише друку на тканині.
SAM (Serviceable Addressable Market)
Ми можемо працювати в середньому та високому ціновому сегменті виробництва одягу. У дешевому ціновому сегменті ательє просто купують дешеві азійські тканини. Водночас це 40% ринку.
(337-675) * 0,4 = 134-270 млн. $
Це дуже орієнтовний прогноз. Але він допомагає оцінити можливий рівень доходу, порівняти його з інвестиціями та оцінити можливу окупність інвестицій
SOM (Serviceable & Obtainable Market)
Це частка ринку, яку може зайняти наш сервіс з урахуванням інвестицій у маркетинг, якості продукту, сервісу, рівня конкурентів і т.д. На ринку України працює 10 основних конкурентів. У всіх їх рівень обладнання, маркетингу та сервісу досить посередній. Але будемо розраховувати з реалістичного прогнозу, що частка буде 10%, тобто менше лідерських позицій.
(134-270) * 0,1 = 13,4-27 млн. $
Це дуже орієнтовний прогноз. Але він допомагає оцінити можливий рівень доходу, порівняти його з інвестиціями та оцінити можливу окупність інвестицій.
Що отримуємо в результаті
Тренди
— Зростальний тренд попиту на друк на тканині внаслідок покращення її якості та здешевлення вартості
— Висхідна швидкість роботи на ринку одягу змушує шукати способи друку, які зможуть забезпечити постачання тканин з певним принтом у короткий термін
— Зміна моделі роботи на ринку одягу у бік відмови від великих залишків на користь замовлень just in time, тільки при необхідності
— Наростальна кількість незалежних дизайнерів одягу, які оперують маленькими, але найчастішими замовленнями. При замовленні традиційним способом, у магазині тканин, у них немає можливості гарантувати наявність необхідної тканини задля забезпечення виробництва.
| Чого хочуть? Якість тканини Якість друку Швидкість друку (диз-ри та ательє до 3-х днів, “для себе” – до 5 днів Розкрій Сервіс | Чого бояться? Кольоровідтворювання Як зробити макет Ціна Зносостійкість Усадка Строки |
Споживчі переваги
Проблема в тому, що сублімація всі ці потреби також закриває. Споживачі не відчувають різниці у цих технологіях.
Конкуренти
— Низький рівень оптимізації сайтів
— Невеликі чи нульові витрати на просування
— Низький рівень розвитку соціальних мереж
— При цьому хороший рівень трафіку у всіх
— Практично у всіх низький рівень сервісу
— Хороша якість тканини та нанесення
— Різне перенесення кольорів і масштаб друку
— Прийнятні ціни
— Терміни виробництва (в Україні 1-3 дні)
Ринок перебуває у стадії формування. Попит є, проте конкуренція на середньому рівні.
Висновок
Потенційний обсяг ринку друку на тканині для одягу 13-27 млн доларів на рік. Слід сказати, що це верхня планка ринку, з урахуванням того, що всі тканини будуть надруковані за запитом, а не завезені або виготовлені в Україні. Тут враховувалися лише тканини середнього та дорогого цінового сегмента, оскільки конкурувати з дешевим ціновим сегментом немає сенсу — там ціна готового виробу знаходиться на рівні відпускної вартості друку.
Слабкі відмінності у характеристиках готового виробу під час використання технологій сублімаційного та цифрового друку не дають можливості конкурувати з допомогою якостей готового продукту. Крім того, навіть ті учасники ринку, які вже замовляли друк на тканині, не знають які типи друку є і які у них відмінності. Собівартість сублімації, яка знаходиться на рівні не вище за цифрову, не дає конкурувати за допомогою ціни. То чи можемо ми виходити на цей ринок?
Стан ринку та рівень поінформованості людей про технологію, каже про те, що ми зараз на початковому етапі інноваційної кривої. Це означає, що на цьому етапі лише споживачі з категорії «новатори» починають користуватися печаткою на тканині та цифровим друком у тому числі (крім рекламних агентств та маркетологів — вони користуються давно).
Низький рівень маркетингу, оптимізації процесів і сервісу у конкурентів підтверджує те, що ринок знаходиться на початковому етапі розвитку та лише наявність обладнання вже дозволяє “відкусити шматок пирога”. Через такі важливі показники як кольоровідтворювання, зрозумілість схеми надання макетів, ризики пов’язані з термінами та якістю друку велике значення на цьому ринку має вибір постійного постачальника рішення.
Тобто споживач швидше залишиться з тією компанією, яка надала йому позитивний досвід покупки. А не буде щоразу шукати нового постачальника, щоб заощадити чи знайти щось нове. Всі ці причини призводять до того що на даному етапі можна зайняти нішу на ринку за допомогою сервісної моделі виходу. У ній на перше місце як конкурентна перевага виходить гарний маркетинг, сервіс і загальний досвід взаємодії клієнта з послугою.
Т. я. ринок знаходиться на початковій стадії формування, то важливіше сконцентруватися на залученні тих, хто тільки починає знайомство із цією послугою. Не варто витрачати сили на переманювання клієнтів у конкурентів. При цьому важливо використовувати болі аудиторії для того, щоб конвертувати їх у клієнтів (наприклад, безкоштовні зразки для ательє). І ті ж болі використовувати, щоб унеможливити відтік до інших. Т. я. у цьому випадку їм доведеться ризикувати, витрачати час та гроші. Мало хто захоче цим займатися за хорошого рівня сервісу у нас, навіть якщо ціна буде трохи вищою.
