Завдання

Дослідження перспективності запуску маркетплейса одягу для українських дизайнерів в Україні та європейських країнах.

Аналіз ринку

У контексті цього розділу ми проаналізували виробництво одягу в Європі, його імпорт та експорт, а також структуру fashion-ринку країн-членів Європейського Союзу (ЄС).

Виробництво одягу в Європі

ЄС залишається одним із провідних світових виробників одягу. Обсяг виробництва склав 66,2 млрд євро у 2020 році.

Виробництво одягу в ЄС охоплює два основні сегменти: перший — це недорогі товари для споживання на масовому ринку, які виробляють переважно країни Східної та Південної Європи, що розвиваються, такі як Польща, Угорщина та Румунія, де відносно багато робочої сили. Інша категорія — це елітний розкішний одяг, який виробляють розвинені західні країни ЄС, такі як Італія, Велика Британія, Франція і Німеччина.

Імпорт одягу

У 2020 році на ЄС припадало 21,3% світового імпорту одягу та текстилю. Згідно зі статистикою Eurostat, загальний європейський ринок імпорту одягу оцінювався в 127,4 млрд євро. Це відповідає приблизно 23,7 млрд одиниць одягу (порівняно з 19,2 млрд у 2016 році). До 2020 року ринок зростав у середньому на 4,7% на рік з 2016 по 2020 рік. У момент пандемії спостерігалося падіння, як і на інших ринках.

Ринки одягу Західної Європи набагато більші, ніж ринки Центральної та Східної Європи. Шість провідних ринків імпорту одягу в ЄС — це Німеччина, Франція, Іспанія, Італія, Нідерланди та Польща. Хоча деякі країни Східної Європи зростають набагато вищими темпами, ніж країни Західної Європи, вони як і раніше відносно невеликі за обсягом ринку. Польща, з країн, що розвиваються, є ринком, за яким варто стежити через швидке зростання імпорту.

Експорт одягу

ЄС також є великим експортером одягу. У 2020 році він експортував одягу на 97 мільярдів євро (порівняно з 89,1 євро у 2016 році). Експорт одягу з ЄС зростав у середньому на 3,0% на рік у період з 2016 по 2020 рік. Найбільшими експортерами ЄС у 2020 році були:

  1. Німеччина — 14,8 млрд євро.
  2. Польща — 6,8 млрд євро.
  3. Італія — 6,5 млрд євро.
  4. Іспанія — 6,4 млрд євро.
  5. Нідерланди — 6,1 млрд євро.
  6. Франція — 4,2 млрд євро.
  7. Бельгія — 3,8 млрд євро.

У сукупності на ці сім країн припадало 35,3% експорту одягу ЄС.

Структура fashion-ринку Європи

Сегмент одягу в Європі 2021 року становив майже 130 мільярдів доларів США, що робить його найбільшим на fashion-ринку. Сегмент аксесуарів у той самий час становив близько 48,8 мільярда доларів.

За оцінками Statista Digital Market Outlook, доходи всіх трьох сегментів продовжуватимуть зростати. Наприклад, за оцінками, до 2024 року дохід сегмента одягу перевищить позначку у 200 мільярдів доларів. Частка сегментів у загальній структурі залишається приблизно однаковою.

Найбільші темпи зростання в одязі показує жіночий сегмент, у взутті — кросівки та кеди, в аксесуарах же розподіл залишається практично однаковим упродовж 2015-2021 року, і тенденцій до зміни цього тренду немає.

Виходячи з цього, європейський ринок одягу є привабливим для створення власного продукту. У розрізі країн рекомендується запускати продукт у Німеччині. За всіма основними групами товарів спостерігається стабільно високий рівень попиту з природною сезонністю.

Тренди на ринку

Проаналізувавши європейський ринок одягу, група експертів виділила такі тренди.

1. Екологічність та етичність

Стійкі та екологічно чисті продукти більше не є нішевим ринком, яким вони колись були. Цілком очевидно, що ставлення сучасних споживачів змінюється — до 2030 року представники вікової групи 18-24 роки складуть найбільший споживчий сегмент у світі. 41% з них заявили, що платитимуть більше за екологічний одяг, 58% вважають, що мета, цінності та місія бренду мають значення. 73% усіх груп споживачів змінили б свою поведінку, щоб зменшити вплив на планету.

Конкретних даних про торгівлю або виробництво одягу з екологічно чистих матеріалів у Європі немає, тому що екологічність наразі не відстежують в обов’язковому порядку з погляду вартості або обсягу.

Проте впровадження екологічної культури великими ритейлерами, як-от H&M, Zara, Mango, і зростання кількості винятково екологічних модних брендів у Європі свідчать про зростаючу перспективність цього тренду на ринку. Галузеві експерти очікують, що цей сегмент продовжуватиме зростати й в майбутньому.

Ключові чинники екологічного виробництва/розповсюдження одягу містять:

  1. матеріал, який має бути безпечним для планети, нейтральним щодо викидів CO2 й органічним;
  2. виробничі умови, які також мають бути екологічними.

Останнім часом важливим фактором стає також етичність виробництва, яка може включати справедливу заробітну плату для працівників фабрики та безпечні умови праці для них. Щоб полегшити ідентифікацію таких продуктів, було встановлено кілька сертифікатів, покликаних довести екологічність продуктів.

2. Персоналізація досвіду

З огляду на те, що мода зосереджена на самовираженні, цілком логічно, що сучасні споживачі моди активно шукають персоналізований досвід у покупках.

Тут маються на увазі такі речі, як надання рекомендацій щодо продуктів на основі історії покупок, переглядів, користувацького досвіду тощо.

Прикладом цього тренду є Stitch Fix. З моменту свого створення у 2016 році вартість проєкту зросла приблизно до 2,9 мільярда доларів станом на червень 2020 року. Магазин з першого сеансу пропонує відповісти на кілька запитань і залежно від відповідей рекомендує товари. Але така модель радше виняток. І рекомендації зазвичай робляться на основі внутрішніх алгоритмів або спеціалізованих сервісів, що підключаються до інтернет-магазину. Приклади таких сервісів:

  • Clerk.io;
  • Emarsys;
  • Nosto;
  • Qubit;
  • Retail Rocket;
  • Dynamic Yield;
  • Criteo.

3. Мультиканальна взаємодія

Історії інтернет-магазинів, які зростали тільки завдяки рекламі або SEO, залишилися в минулому. Зараз на споживача потрібно впливати з усіх можливих каналів комунікації, включно з соціальними мережами лідерів думок. До прийняття рішення про покупку часто проходить до 10 точок дотику з брендом.

Згідно зі звітом Statista, майже кожен другий керівник, який ухвалює рішення в галузі електронної комерції в Європі та Північній Америці, вважає багатоканальну стратегію необхідною – ще 20% вважають, що вона вкрай необхідна.

Для прикладу можна навести рекламну кампанію магазину спортивного одягу Fabletics. Бренд запустив пряму рекламну кампанію з Кевіном Гартом. Усе почалося із серії рекламних оголошень, які спочатку запускали через Instagram Кевіна, які привели до цільової сторінки, що налаштовувалася (а не головної сторінки, сторінки продукту або сторінки колекції), і завершилися вікториною з шести частин.

Одночасно Fabletics випустила платний і органічний контент через свої власні облікові записи в соціальних мережах, у якому також брав участь Кевін. Вінець кампанії проявився на тому, що часто вважається найменш “сучасним” каналом: електронний лист від Fabletics, надісланий від імені Кевіна Гарта. Таке поєднання каналів забезпечує кращий результат, ніж використання їх тільки як окремих частин.

4. Продажі з мобільних пристроїв

Згідно з eMarketer, мобільна комерція забезпечуватиме майже 50% продажів інтернет-магазинів одягу. Раніше вже спостерігався перелом у бік мобільного трафіку, але продажі, як і раніше, були більше з комп’ютерів і ноутбуків. Зараз же продажі теж будуть плавно зміщуватися в бік мобільних пристроїв.

Проте багато магазинів електронної комерції, як і раніше, погано пристосовані для конвертації зростаючого числа мобільних покупців. Більш ніж половина споживачів вважають, що здійснювати покупки через мобільні пристрої складніше, а 16% вважають, що мобільним каналам не вистачає контенту і функцій.

Забезпечення того, щоб ваш магазин електронної комерції був оптимізований для мобільних пристроїв, справить чудове перше враження, поліпшить купівельний досвід ваших клієнтів і підвищить коефіцієнт конверсії.

Інші тренди

Під час дослідження також було виділено такі тренди:

  • можливості з кастомізації продуктів;
  • A. R. і V. R. рішення для примірки одягу та взуття;
  • голосовий пошук;
  • Live Shopping і Visual Commerce (наприклад, продажі під час прямих ефірів);
  • продажі через соціальні мережі.

Опитування споживачів у Німеччині

Було опитано 100 споживачів віком 18-60 років усіх статей. Більшість респондентів (67%) виявилися найманими працівниками. Дохід у середньому становить 1000-5000 євро на місяць, що є середнім показником для Німеччини (2021 року середня зарплата становила €4100). Нижче наводимо загальні висновки з проведеного опитування.

Опитування підтверджує загальний тренд підвищення частки покупок одягу онлайн:

  • серед критеріїв купівлі тієї чи іншої речі на першому місці стоїть ціна, на другому — зручність покупки. Однак частка тих, хто дивиться на ціну в сегменті покупців дизайнерського одягу, нижча;
  • 58% опитаних роблять покупки на маркетплейсах. Найчастіше називають Amazon, Zalando, Vinted, Yoox;
  • більшість респондентів купують дизайнерський одяг 1-2 рази на рік або раз на квартал — 66% усіх опитаних у сумі;
  • 42% респондентів платить до €5 за доставку, 40% — 5-10 євро. Однак частка “5-10 євро” вища в сегменті тих, хто купує одяг дизайнерів;
  • ті, хто купує одяг дизайнерів, у середньому готові чекати на його доставку довше;
  • також покупці дизайнерського одягу частіше роблять це за межами ЄС, ніж другий сегмент аудиторії.

Усі ці результати опитування було враховано в оцінці бізнес-моделі та життєздатності концепції, що розглядається.

Аналіз конкурентів

Було опитано невеликих виробників одягу з України. Основний канал продажів здебільшого Instagram. Деякі пробували створити свій сайт або продавати через маркетплейс, але продажі були мінімальними. Маркетингом займаються самостійно. На наш погляд це може бути ядром майбутньої цільової аудиторії. Далі загальні висновки:

  • більшість опитаних не задоволені поточним обсягом продажів. Багато в чому посилаються на війну як одну з основних причин падіння продажів;
  • основним каналом продажів у більшості є Instagram;
  • більшість користувалася або користується послугами маркетплейсів, в основному Etsy. Переважна кількість з них практично нічого не продають через цей маркетплейс. Однією з основних причин називають те, що ніколи самим займатися цим майданчиком;
  • більшість займаються просуванням самостійно, просто поповнюючи бюджет налаштованої рекламної кампанії;
  • практично всі готові делегувати функції просування маркетплейса в обмін на певну плату;
  • більшість вважає прийнятною плату маркетплейса в розмірі 10-15% від суми транзакції. Зустрічалися також варіанти понад 20%;
  • усі з-поміж опитаних зацікавлені як у виході на європейські ринки, так і в додатковому каналі продажів в Україні.

Під час інтерв’ю було виявлено таких потенційних конкурентів:

  • VSISVOI — офлайн магазин, який наразі розробляє майданчик для реалізації продукції своїх клієнтів за кордоном. На цей час не готовий;
  • BRAVEUA SHOP — платформа на базі порталу brave.ua, яка просуває одяг та аксесуари з українською патріотичною символікою. Наразі виглядає занедбаною;
  • ARBER — маркетплейс від творців бренду одягу. Немає ознак того, що вони хочуть просуватися в Європі.

Маркетинговий бюджет

У просуванні проєкту потрібно задіяти такі інструменти:

  • маркетинг у соцмережах (social media marketing, SMM);
  • контент-маркетинг;
  • контекстна реклама;
  • таргетинг;
  • пошукова оптимізація, просування сайтів (search engine optimization, SEO);
  • зв’язки з громадськістю (public relations, PR);
  • дизайн;
  • аналітика.

З урахуванням того, що продукт новий, у перші місяці потрібно виділити бюджет на інструменти, що забезпечують впізнаваність бренду. Паралельно з цим, використовуючи інструменти для підвищення рівня продажів (SEO, контекст, таргетинг на конверсії). Надалі залишити періодичні (раз на квартал) брендингові кампанії.

Для прорахунку бюджету на SEO ми зібрали поверхневу семантику, а також прорахували можливий бюджет на PPC рекламу.

Маркетинговий бюджет у конкурентів

У 2021 році витрати на маркетинг Etsy 559 млн дол. (приблизно 20-25% від доходу). У Zalando – 930 млн євро (8-10% виторгу).

Навіть якщо врахувати, що ці маркетплейси працюють паралельно в багатьох країнах, то все одно на одну країну припадають мільйони доларів інвестицій у просування.

Висновки

У результаті проведеного дослідження замовнику було надано всю необхідну інформацію про європейський ринок одягу, а також висновки з опитування споживачів. Звіт допоміг ухвалити рішення про доцільність запуску цього бізнесу, доопрацювати бізнес-модель, врахувати можливі ризики та необхідні витрати на просування.