Розробка маркетингової стратегії для офтальмологічного центру GlazCo

MIM:AGENCY є агентцією стратегічного маркетингу в сегменті B2B, складних продуктах та послугах, як, наприклад, медичний напрямок. Ми допомагаємо нашим клієнтам побудувати робочу систему маркетингу на підставі data-driven підходу, де прийняті управлінські рішення ґрунтуються не на думці окремих людей, а на даних.

Розробка маркетингової стратегії у нашому агентстві складається з двох етапів.

На першому етапі ми проводимо аналітичну роботу. Вивчаємо ринок, конкурентів, споживачів. Проводимо якісні та кількісні дослідження за допомогою кабінетних, польових вишукувань. Використовуємо відкриті та закриті джерела, а також спеціальні вебсервіси для аналізу рівня попиту у цільовому регіоні.

На другому етапі, використовуючи отримані раніше результати дослідницького етапу, ми переходимо до розробки стратегії просування. Разом із власником бізнесу визначаємо бізнес мети, на реалізацію яких і спрямовуються розроблені нами маркетингові інструменти.

Влітку 2020 р. до MIM:AGENCY звернулися представники приватного офтальмологічного центру. Необхідно було розробити комплексну маркетингову стратегію, реалізувати її, здійснюючи постійний маркетинговий супровід клініки.

Завдання

Провести маркетингові дослідження, що підтверджують перспективність обраного напрямку для очного центру, розробити позиціювання та стратегію маркетингу.

Результат

Аналіз ринку та конкурентів

Дослідження ринку проводилося шляхом аналізу вторинної відкритої та закритої інформації. Дані дослідницьких компаній свідчать про те, що ринок медичних послуг в Україні має зростальний характер, у період з 2016 до 2017 року обсяг ринку зріс на 20% і склав близько 80 млрд грн.

Стабільно зростає кількість приватних медичних закладів. За період з 2016 до 2017 року частка ринку приватних клінік зросла на 12,2% і склала 23,3% (рис. 1)

Побудова бізнес-моделі

Згідно з соціологічними опитуваннями, близько 65% опитаних продовжують користуватися послугами державних медичних установ (рис. 2). При цьому лише 47% з них залишаються задоволені наданими послугами (рис. 3), тоді як пацієнти приватних клінік залишаються задоволеними у 93% випадків (рис. 4). Це говорить про те, що приватна медицина в Україні показує високий рівень зростання вже зараз і має великі перспективи через високу лояльність пацієнтів.

Офтальмологія є однією з чотирьох галузей медицини (поряд зі стоматологією, пластичною хірургією та лікуванням безпліддя), які найактивніше освоїли приватні клініки, що безумовно говорить про її попит та прибутковість в Україні.

Говорячи про проблематику медустанов варто відзначити, що результати дослідження та опитування споживачів точно описують найпоширеніші недоліки обслуговування в державних лікарнях: наявність черг, поганий стан медобладнання та приміщень, низька якість обслуговування, нестача професійних кадрів, обмежений перелік послуг та погане лікування захворювань.

Загалом, розвитку приватної офтальмології сприяють такі проблеми державного сектора:

• брак кваліфікованих офтальмологів у державних лікарнях
• практично повна відсутність профілактики захворювань органів зору у поліклініках
• низька якість прийомів та оглядів за принципом “швидше закінчити”
• застаріле обладнання
• низька залученість лікарів та відсутність зацікавленості
• використання старих методів діагностики та лікування
• маленький спектр послуг, що надаються
• відмова від проведення складних офтальмологічних операцій
• використання низькоякісних недорогих матеріалів
• перенаправлення пацієнтів від лікаря до лікаря, до інших медзакладів
• довге очікування прийому та отримання результатів
• наявність черг
• поганий стан приміщень
• низька якість сервісу, відсутність культури обслуговування
• наявність обов’язкових “благодійних внесків” у безплатній лікарні

Продовжують користуватися послугами державних медичних закладів не лише через дешевизну та звичку, але також через довіру до певних лікарів.

Серед основних причин, через які люди не звертаються до приватного офтальмологічного центру:

• діють за звичкою та йдуть у поліклініку
• не надають великого значення своїм проблемам із зором
• не проходять регулярні профілактичні огляди та не знають про проблеми із зором
• не хочуть переплачувати за лікування
• фінансово не можуть дозволити собі дороге лікування
• не довіряють приватним медичним установам
• бояться, що з них “викачуватимуть” гроші
• вважають, що у приватних клініках “проплачені” некомпетентні лікарі
• віддають перевагу давно знайомому офтальмологу з поліклініки
• не знають про існування офтальмологічного центру
• зневіряються після невдалої медичної допомоги у державній лікарні та не вірять у можливість лікування очного захворювання

Що ж до основних причин вибору того чи іншого лікаря, то більшість опитаних найважливішими критеріями вважають кваліфікацію лікаря, рекомендації знайомих, а також якість обслуговування. Ці дані можна інтерпретувати як важливість наявності хорошої репутації медустанови, а також високого рівня обслуговування та кваліфікації офтальмологів для стабільного потоку пацієнтів.

За результатами проведеного дослідження можна відзначити, що користувачі при виборі офтальмологічної клініки онлайн найчастіше звертають увагу на наступні моменти: репутація лікарів, бренд клініки, вартість послуг, відгуки, обслуговування та місцеперебування. Тому головне завдання при просуванні онлайн – задовольнити потребу користувача в наявності цієї інформації про вашу клініку в Інтернеті.

Аналіз сайтів конкурентів був проведений відповідно до релевантних пошукових запитів в органічній видачі Google. Серед виявлених прямих конкурентів можна назвати дві основні групи:

• сайти офтальмологічних центрів, зазвичай це сайти середньої або високої якості, з великою кількістю прямих входжень за запитами, пов’язаними із захворюваннями очей, корекцією зору, послугами офтальмологів, що пояснює їх присутність у топі пошукової видачі
• сайти великих багатопрофільних клінік (наприклад, Odrex), які мають розвинені як у плані юзабіліті, так і в плані SEO сайти, а також мають авторитетність серед пацієнтів

Також у топі за цільовими запитами досить багато інформаційних сайтів (міські сайти, новинні), що говорить про те, що дуже важливо мати багато якісного контенту, який відповідає на основні запитання користувачів.

Підсумовуючи, можна дійти невтішного висновку, що досягнення топових позицій в органічної видачі, отже забезпечення стабільного потоку клієнтів, представляється цілком досяжним при комплексному підході до просування і дотриманні нижченаведених рекомендацій з усіх каналів комунікації.

Цільова аудиторія, її проблеми та болі

Одним з найважливіших аспектів при плануванні маркетингової діяльності є виявлення особливостей та розробка профілів цільової аудиторії.

Відповідно до ВООЗ, у світі налічується не менше 2,2 мільярда випадків порушення зору чи сліпоти, причому понад 1 мільярд з них є наслідком відсутності профілактики чи лікування. За даними досліджень, поширеність очних захворювань, зокрема глаукоми та катаракти, постійно зростає. Від глаукоми страждає 2-3% населення земної кулі. Також це підступне захворювання займає одне з перших місць серед причин невиліковної сліпоти. На ранніх стадіях хвороба розвивається непомітно: око не болить, не червоніє, не дає підстав для занепокоєння – але при цьому поступово відбувається повільна, планомірна загибель зорового нерва та сітківки. Зазвичай на той момент, коли пацієнт помічає у себе тривожні симптоми – різке звуження поля зору, порушення гостроти зору та ін. – зоровий нерв вже загинув приблизно на 70%.

За статистикою, в Україні налічується 20 тисяч хворих на глаукому, на Одещині – 12-18 тисяч осіб. Статистика з катаракти ще значніша – у кожного 6 жителів розвивається катаракта після 40 років. На Одещині катаракта спостерігається у 16,66% населення старше 40 років, тобто у 193 тисяч осіб. Враховуючи й людей інших вікових категорій із катарактою (наприклад, уродженою), виходить 195-198 тисяч осіб.

Однією з головних причин такого прогресування хвороб органів зору є невчасна діагностика та затягування звернення до офтальмолога. В умовах низької якості або некомплексного підходу до надання офтальмологічних послуг багато людей не мають можливості регулярно проходити перевірки зору, що дозволяють виявляти порушення зору та призначати відповідну профілактичну допомогу чи лікування.

У ході дослідження було визначено типових споживачів послуг з лікування катаракти та глаукоми.

Послуга	Цільова аудиторія
Лікування глаукоми	– люди старше 40 років – люди, які страждають на цукровий діабет, артеріальну гіпертензію тощо – люди з вродженими проблемами органів зору – люди з високим ризиком розвитку глаукоми, зокрема через спадковість
Лікування катаракти	– люди старше 40 років – люди з генетичною схильністю – люди з вродженою катарактою – люди з катарактою, отриманої внаслідок травм – люди з патологією обміну речовин в організмі
Комплексна діагностика зору	– люди старше 40 років (обов’язкова перевірка зору мінімум 1 раз на рік) – люди із захворюваннями органів зору – люди, які відчувають у себе відповідні симптоми – люди з високим рівнем ризику розвитку проблем із зором, наявністю схильності – охочі пройти регулярну перевірку
Консультація офтальмолога	– люди із захворюваннями органів зору – люди, які відчувають у себе відповідні симптоми – люди, яким необхідне лікування чи операція – люди, які проходять перевірку зору – люди старше 40 років у рамках регулярної перевірки зору, після діагностики або з метою лікування у спеціаліста – люди, яким призначено операцію на очі

Було виділено та детально проаналізовано всі сегменти цільової аудиторії даного офтальмологічного центру. Нижче представлені деякі з них:

Цільова аудиторія	Особливості
Вікові (від 60 років)	– страждають від вікової катаракти чи глаукоми – хочуть вилікуватися і знову добре бачити – орієнтуються на помірні ціни – вдаються у деталі, порівнюють пропозиції та клініки – прислухаються до рекомендацій та сарафанного радіо, вивчають відгуки – отримують послугу там, де це найкраще зробити за співвідношенням ціни та якості
Любительки лікування (вічно хворі; від 50 років)	– може мають катаракту чи глаукому, а може – ні – хочуть лікуватися, щоб усі шкодували та клопотали навколо, бажають урізноманітнити нудне життя – вимогливі, прискіпливі, вимагають обслуговування на високому рівні – орієнтуються на рекомендації знайомих, популярність та репутацію лікаря – Отримують послугу там, де нададуть найкраще обслуговування, співчувають, призначать лікування

Виявлені особливості кожного з сегментів цільової аудиторії повинні бути наріжним каменем при формуванні будь-якого маркетингового повідомлення, оскільки воно має звучати переконливо та чіпляючи саме цей сегмент.

Маючи портрети цільової аудиторії, необхідно було визначити основні проблеми, з якими вони стикаються в процесі отримання послуг (табл. 3). У ході аналізу вдалося виділити тенденцію до наявності проблем, що повторюються, практично у всіх категорій: характерні для державних поліклінік черги, недостатньо кваліфіковані лікарі, не зацікавлені в допомозі пацієнтам фахівці, поганий стан приміщень та обладнання.

Послуга	Проблеми
Лікування глаукоми	– маленький вибір лікувальних закладів, до яких можна звернутися – нестача висококваліфікованих офтальмологів – недовіра щодо лікарів – суперечливі відгуки про лікарів змушують сумніватися і формують невпевненість у професіоналізмі лікарів – немає офтальмологічного центру зі 100% позитивною репутацією – дороге лікування – складність проведення операцій – обмежений перелік послуг з лікування глаукоми у чинних центрах – відсутність впевненості, що операція допоможе – низький рівень обслуговування – недостатньо докладні пояснення, незрозумілі пацієнту складні медичні пояснення, відповіді не на всі питання – довге очікування запису та операції – страх осліпнути – страх діагностування нереальних хвороб для продовження лікування в клініці, поширеність випадків викачування грошей у приватних медзакладах
Лікування катаракти	– маленький вибір лікувальних закладів, до яких можна звернутися – нестача висококваліфікованих офтальмологів – недовіра щодо лікарів – суперечливі відгуки про лікарів змушують сумніватися та формують невпевненість у професіоналізмі лікарів – немає офтальмологічного центру зі 100% позитивною репутацією – дороге лікування – складність проведення операцій – невпевненість, що операція допоможе – низький рівень обслуговування – недостатньо докладні пояснення, незрозумілі пацієнту складні

Аналіз конкурентів

Було проведено комплексний аналіз конкурентів. Список конкурентів був отриманий від замовника, а також доповнений результатами видачі Google за цільовими запитами.

Ми проаналізували їхню діяльність, позиціювання, сайти, соціальні мережі, використовувані канали просування та ін., здійснили оцінку сервісу шляхом аналізу зворотного зв’язку через сайт, відвідувань та продзвонів даних клінік.

Позиціонування

За наявності кількох альтернативних варіантів задоволення потреб цільової аудиторії необхідно розробити якісні переваги перед вищезазначеними конкурентами та заявити про них. Це допоможе виділитися на тлі конкурентів та переконати пацієнтів обрати саме наш офтальмологічний центр.

Розробка позиціювання компанії базується на проведенні SWOT-аналізу – визначенні сильних, слабких сторін, можливостей та загроз. Основні результати аналізу представлені у таблиці:

Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Висококваліфіковані фахівці 2. Вузька спеціалізація на лікуванні глаукоми та катаракти 3. Особистий бренд деяких лікарів …	1. Низька впізнаваність 2. Сайт, що вимагає доробок (особливо мобільна версія) 3. Складний для запам’ятовування та набору домен (рекомендується glazco.ua) …..
Можливості	Загрози
1. Експертний контент (блог на сайті, статті) 2. Слабкі соціальні мережі конкурентів 3. Просування через особисті бренди спеціалістів медичного центру …..	1. Наявність сильних конкурентів з хорошою усталеною репутацією на ринку 2. Висока впізнаваність конкурентів 3. Недовіра до нової клініки …

Результати досліджень дозволили висунути такі точки диференціації, запропоновані до впровадження:

1.Спеціалізація на катаракті та глаукомі

2.Професіоналізм та досвід офтальмологів

На підставі проведених досліджень було запропоновано наступне позиціювання: GlazCo – спеціалізований центр лікування катаракти та глаукоми.

Всі ці аспекти необхідно використовувати для формування рекламних кампаній, а також при особистому спілкуванні з пацієнтами.

Після скрупульозного аналізу конкурентів шляхом дослідження їх сайтів, телефонних дзвінків, відвідувань можна зробити такі висновки:

• Відкриття спеціалізованого офтальмологічного центру є перспективним з погляду місткості ринку та конкурентної ситуації на цю мить.
• Розвиток особистого бренду лікарів сприятиме розвитку бренду центру та навпаки
• Серйозна робота над культурою обслуговування забезпечить формування лояльності аудиторії
• Лояльні ціни на послуги дозволять отримати якісне лікування людям з різними доходами та залучити клієнтів
• Надання гарантій клієнтам, а також супровід під час реабілітації після операції (безкоштовне спостереження та лікування протягом 1 місяця або всього відновлювального періоду) стануть сильними перевагами офтальмологічного центру проти конкурентів
• Системний підхід до маркетингової діяльності забезпечить конкурентну перевагу у порівнянні з конкурентами

Проєктування сайту

Враховуючи специфіку послуг, найважливішим інструментом комунікації з пацієнтами в інтернеті буде виступати сайт компанії. Його головне завдання – надати потенційному клієнту всю необхідну інформацію та можливість здійснити цільову дію (запис на прийом) у максимально короткі терміни. Зазвичай при пошуку такого роду послуг користувач схильний вибирати з пошуку відразу кілька аналогічних варіантів для порівняння, тому для сайту клініки важливо в перші секунди взаємодії з користувачем отримати його максимальну залученість, для чого варто реалізувати наступне:

• подавати інформацію докладно, зрозуміло і “без води”, користувач повинен знаходити відповідь на питання, що його цікавить, протягом декількох секунд
• максимально оптимізувати швидкість завантаження сайту
• розробити логічну та зручну структуру сайту
• вибрати просту навігацію
• сфокусувати увагу користувача на ключових елементах конверсії

Тіло сторінки має містити на першому екрані максимально містку інформацію про послугу (для сторінок послуг “Катаракта” та “Глаукома”), слайдер про компанію/УТП (для головної). Також для головної сторінки можна використовувати на першому екрані відео про офтальмологічний центр, це може істотно скоротити час пошуку потрібної інформації для користувача, якщо відео розповідатиме про особливості клініки, лікарів, обладнання, принципи роботи, спеціалізацію. Разом з цим у полі зору користувача завжди має бути конверсійний елемент, рекомендовано використати відкриту форму.

На другому екрані головної сторінки доречним буде розписати переваги центру, обігравши їх зрозумілими іконками та короткими описами.

Далі можна розмістити блок про лікарів, блок новин, відгуків.

Футер повинен містити навігаційні елементи, контактну інформацію, режим роботи, а також кнопку “Записатись на прийом”.

На підставі проведеного аналізу рекомендовано розробку сайту клініки з наступною структурою:

Структура та наповнення сайту були розроблені на основі SEO-оптимізації та потреб ЦА.

Як приклад – Розділ “Катаракта”. Детальна інформація про одну зі спеціалізацій центру має містити:

• найменування послуги
• опис захворювання та як його визначити
• докладний опис послуги з лікування катаракти, методи та особливості
• підготовка до операції та реабілітація після її проведення
• переваги отримання послуги у центр
• блок з прев’ю сторінок фахівців, які надають цю послугу з можливістю перейти на сторінку лікаря
• вартість послуг
• відгуки про послугу
• кнопку “Записатися на прийом”

Tone of Voice

Тон комунікації з клієнтами показує те, як бренд заявляє про себе, яке враження хоче справити й те, як бренд належить до своєї аудиторії.

Важливо визначитися зі стилем спілкування з цільовою аудиторією на етапі планування маркетингової стратегії та дотримуватися його у всіх каналах комунікації з клієнтами:

• соціальні мережі
• контент на сайті
• email-розсилки
• реклама
• особисте спілкування з клієнтом

З запропонованого позиціювання рекомендується дотримуватися образу бренда-професіонала. Офтальмологічний центр GlazCo це експерт у лікуванні катаракти та глаукоми, професіонал в офтальмології, порадник, а також місце, в якому тобі допоможуть та нададуть висококласне обслуговування, надійний бренд.

Основний принцип поведінки – експертність. Але це виявляється не в гордовитості, а у високій компетентності фахівців центру, поважному відношенні до клієнтів, грамотної мови, висококласному сервісі тощо.

Спілкуємося з ЦА дружньо, відкрито і простою мовою, проте шанобливо і з бажанням принести конкретну користь. У медичній тематиці під час спілкування з аудиторією важливо уникнути дистанціювання, холодності та достатку складної термінології, але також варто стежити за відсутністю фамільярностей та непрофесіоналізмів. Усі тексти мають бути простими та зрозумілими. Без зайвих слів та складних конструкцій. Щоб комунікація в такому стилі була ефективною, вона завжди повинна бути переконливою, але невимушеною.

У всіх комунікаціях намагатимуться передати поінформованість про всі болі ЦА і тонко підкреслити вигоди на простих прикладах.

Завжди відповідаємо на коментарі та запитання. Якщо коментар негативний – зводимо бесіду в конкретне русло і розв’язуємо проблему клієнта без емоцій. Працюємо із невдоволенням клієнта.

Допускається також частка гумору при виборі такого Tone of Voice, оскільки в тематиці є певні забобони та страхи, це допоможе розрядити напруженість щодо складних та страшливих аспектів. Звертатися в комунікативних повідомленнях краще персонально, але на “ви”, оскільки це підкреслить певну формальність та шанобливе ставлення до кожного клієнта.

CRM

Робота в цьому напрямку передбачає: встановлення CRM та перенесення взаємин з клієнтами в неї, настроювання телефонії, аналіз поточного стану справ, рекомендації та доопрацювання.

Було розглянуто та проаналізовано найпоширеніші CRM, адаптовані для медичного сегмента. Важливо, щоб система відповідала вимогам: зручний інтерфейс, інтеграція з телефонією, можливість обробки замовлень, інтеграція з GA і т.д.

На основі аналізу та оцінки варіантів була обрана CRM-система, яка задовольняє всі вимоги та має вже в базовій версії добре настроєне оточення. Також були надані рекомендації щодо інтеграції з іншими сервісами.

План маркетингових комунікацій

Ми запропонували тайм-план з просування послуг центру. Узагальнений варіант наведено нижче.

Залежно від етапу взаємодії з аудиторією, було обрано канали комунікацій та маркетингові інструменти. Далі, згідно з тимчасовим рядом, докладно сплановані та розписані активності по кожному маркетинговому каналу. На основі аналізу та оцінки варіантів була обрана CRM-система, яка задовольняє всі вимоги та має вже в базовій версії добре настроєне оточення. Також були надані рекомендації щодо інтеграції з іншими сервісами.

PR

Основними цілями PR є підвищення впізнаваності бренду GlazCo та формування позиціювання спеціалізованого офтальмологічного центру з лікування катаракти та глаукоми.

Були запропоновані різні маркетингові активності: зовнішня реклама, крауд-маркетинг, PR у ЗМІ та ін.

Зокрема, для досягнення поставлених цілей, у рамках зовнішньої реклами було запропоновано розміщення реклами на білбордах та сітілайтах.

Для цього були розроблені креативи (рис. 14): окремо для катаракти та окремо для глаукоми. Спочатку зовнішня реклама буде орієнтована на іміджеву складову підвищення впізнаваності бренду GlazCo. Прості білборди:

– Лікування катаракти. GlazCo. glazco.ua

– Лікування глаукоми. GlazCo. glazco.ua

Після цього, через якийсь час, будуть розміщуватися більш концептуальні білборди з ідеями “Я знову переживаю радісні моменти”, “Я знову бачу все”, “Ти знову бачиш повну картинку”, “Ти не пропустиш важливих моментів”.

SEO-рекомендації для сайту

1.Технічна оптимізація

– Додавання мікророзмітки schema.org та Open Graph

– Налаштувати структуру заголовків на всіх сторінках

– Коректно налаштувати текстову перелінковку на сайті

– Хлібні крихти з відповідною мікророзміткою

– Налаштувати sitemap

– Оптимізувати на сайті такі типи файлів: PDF, JPG, JPEG, PNG, CSS, HTML, JS, GZ, XML та інші

2.Семантичне ядро

– Зібрати семантичне ядро (СЯ) для сторінок, що просуваються. Розділити запити на трансакційні, інформаційні, навігаційні. Розділити запити на частоту ВЧ, СЧ, НЧ

– Для кожної сторінки (розділу) підібрати всі можливі ключові слова, за якими можна просувати цю сторінку (розділ).

– Виключити нецільові запити

3.Зовнішні посилання

– Скласти природний анкорний лист

– Включити в анкор лист Dofollow та nofollow посилання у співвідношенні 80% на 20%

– Гостьові статті для інших майданчиків

– Зареєструвати сайт у тематичних каталогах організацій та бізнес-довідниках

– Сформувати масу з посилань, яка буде не гіршою, ніж у конкурентів

– Показ всіх посилань в інструментах для вебмайстрів

– Використовувати додаткові джерела залучення посилань: краудмаркетинг (форуми, сайти запитань/відповідей та інше), гостьові статті та ін.

4.Рекомендації для сайту

– Слід розглянути варіант із заміною домену на https://glazco.ua/ або, як мінімум, викупити його та налаштувати редирект на поточний домен. Брендові домени викликають більше довіри та простіше у просуванні – краще та легше запам’ятовуються, мають пряму асоціацію тощо.

– Зробити українські версії сторінок – є запити. Буде окремий додатковий трафік. Клініки гуглять не лише одесити, а й люди з області, з інших міст, після чого приїжджають на лікування до Одеси.

– Додати окрему сторінку F.A.Q. під питання, які хвилюють людей, з короткими відповідями, включаючи перелінкування на внутрішні сторінки з рекомендаціями.

– упор на посадкові сторінки лікарів. Багато користувачів шукають фахівця на прізвище, а не конкретну клініку. Додати більше інформації про персонал, профіль діяльності, спеціалізацію.

– Додати більше інформаційного контенту для постійного надходження трафіку за транзакційними запитами (блог, статті, кейси, новини тощо). Публікації потрібні на постійній основі та з текстами, написаними під seo-ключі.

– Додати сайт на популярні агрегатори клінік міста/країни, які займають провідніі позиції у видачі за запитами на лікування хвороб очей (катаракти, глаукоми). Навіть платні розміщення будуть набагато дешевшими за контекстну рекламу.

Контекстна реклама

Були надані загальні рекомендації щодо налаштування контекстної реклами, підключений обліковий запис, з’єднані облікові записи та налаштована зворотна зв’язка Google Analytics з Google Ads та інше.

Також, на основі зібраного семантичного ядра для пошукової оптимізації, було виділено ключові слова та фрази, проаналізовано ціни за клік по кожному ключовику, додано мінус-слова. На їх основі було складено приклади оголошень.

Група оголошень	Title	Description
Глаукома Одеса	Діагностика глаукоми в Одесі | Очний центр GlazCo	Досвідчені офтальмологи, лікарі найвищої категорії. Діагностика та лікування глаукоми. Безкоштовне спостереження після операції.
Глаукома	Лікування глаукоми  | Спеціалізований центр з глаукоми та катаракти | GlazCo	Діагностика та лікування глаукоми в Одесі. Операція з глаукоми, лазерна трабекулопластика. Хірургічне та консервативне лікування.
Катаракта	Лікування катаракти | Спеціалізований центр з катаракти та глаукоми | GlazCo	Факоемульсифікація катаракти в Одесі. Заміна кришталика. Вилучення катаракти. Вибір ІОЛ. Найкращі офтальмологи Одеси.

Перший місяць передбачено запуск тестової кампанії для того, щоб переглянути ефективність різних підходів, ключових слів та формулювань.

Крім цього, необхідно налаштувати ремаркетинг для того, щоб конвертувати в клієнтів такі аудиторії, як ті, хто прийшли на сайт і не вчинили цільової дії та ті, хто підписався в соціальних мережах, але не стали клієнтами компанії.

SMM

Був розроблений план оформлення сторінок (Instagram, Facebook) та просування у соціальних мережах виходячи з розробленого нами фірмового стилю та поставлених завдань:

• збільшення впізнаваності бренду, не лише серед прямої ЦА
• формування експертності
• позиціювання нас, як спеціалізованого очного центру з найкращими спеціалістами, офтальмологічним обладнанням та першокласним обслуговуванням клієнтів
• та ін.

Таргетинг

Таргетинг використовуємо для таких цілей:

1. Збільшення кількості передплатників та взаємодій в Instagram та Facebook профілі

2. Повернення відвідувачів сайту та лідів, які не записалися на прийом

3. Підтримка PR-активностей

У зв’язку з цим було запропоновано структуру акаунту, створено Business Manager та Ad Account у ньому, настроєно прив’язку до Business Manager сторінки Instagram та Facebook, налаштовано платіжні дані тощо.

Аналітика

Спеціалізація нашого агентства – це орієнтація на дані під час прийняття рішень. Усі запропоновані маркетингові інструменти аналізуються щодо їх ефективності.

Саме аналітика дає розуміння про те, як відбувається просування, що приносить бізнесу найбільший прибуток і на які канали варто виділяти більшу частину бюджету. Щоб мати доступ до актуальних даних про те, хто відвідує ваш сайт (стаття, вік, географія аудиторії), який контент найчастіше переглядають, з яких каналів приходять найконверсійніші користувачі, скільки було витрачено на залучення користувачів і яку вартість заявки необхідно налаштувати системи аналітики. Крім того, важливо розуміти, куди попадатимуть заявки після заповнення форми на сайті, чи буде встановлена ​​система call-трекінгу і як ці заявки оброблятимуться. Рекомендовано налаштувати наскрізну аналітику (рис. 15).

По кожній взаємодії було надано рекомендації з налаштування. Також на початковому етапі було визначено основні KPI, які слід відстежувати з моменту запуску маркетингової діяльності.

Розгорнутий список KPI використовується для окремих інструментів. Тим часом власнику центру для розуміння ситуації достатньо таких ключових показників, як витрати, дохід, кількість лідів, вартість залучення ліду та клієнта.

Висновки

Протягом кількох місяців було проведено маркетингові дослідження та розроблено маркетингову стратегію для клініки комплексної медицини у м. Одеса. Зараз ця стратегія реалізується.