________

Вступні:

Восени 2020 р. наш клієнт (приватна багатопрофільна клініка) вирішила вийти на новий рівень, розширити спектр послуг та залучити більше клієнтів, вирішивши організувати тестування на COVID-19. Потрібно було розробити стратегію просування послуги тестування.

Гіпотеза:

У власників бізнесу була гіпотеза, що у м. Одеса буде мати попит тестування на коронавірус , яке можна пройти безпечно та комфортно. Потрібно було підтвердити чи спростувати цю гіпотезу.

Завдання:

Розробити та успішно реалізувати стратегію просування обраного напрямку (ПЛР-тестів) для клінік.

Результат:

Дослідження ринку, конкурентів, цільової аудиторії.

Ми оцінили ситуацію на ринку, актуальність складання тестів на наявність коронавірусної інфекції, попит на послугу, рівень конкуренції, пропозиції інших медичних установ на ринку.

На підставі проведеного дослідження було ухвалено рішення включити тестування на коронавірус до переліку послуг клініки, обравши саме проведення ПЛР-тестів.

У світі є чимало різних тестів на наявність SARS-CoV-2. Загалом, всі тести можна розділити на два типи:

1) Ті, хто перевіряє наявність вірусу, щоб встановити, чи інфікована людина на момент обстеження, тобто зараз. Найпоширеніший тест ПЛР.

2) Ті, що перевіряють наявність антитіл, щоб встановити, чи була людина інфікована в якийсь момент у минулому. Представником цього тестів є ІФА-тест.

Для діагностики COVID-19 найбільш ефективною (на період початку просування і зараз) є полімеразна ланцюгова реакція. Інші види тестів, крім ПЛР, застосовуються не так широко. Результати аналізів показують, що інші наявні технології визначення наявності у людини коронавірусної інфекції схильні до найвищого рівня хибнопозитивних і хибнонегативних результатів, ніж тести ПЛР.

На момент запуску послуги тестування на коронавірус конкуренція на ринку практично була відсутня. Була можливість пройти тестування на коронавірус у державних поліклініках, двох приватних клініках та кількох приватних лабораторіях. Але виникала одна суттєва проблема, що застерігає потенційних клієнтів від проходження тесту: можливість контакту з людьми, інфікованими коронавірусною інфекцією, у процесі проведення дослідження чи очікування у черзі.

Ми відразу ж пропрацювали над страхами цільової аудиторії та визначили позиціювання, згідно з яким у цій приватній клініці скласти тест на коронавірус можна таким чином, щоб уникнути контакту з іншими пацієнтами. Проходження тесту у приватній клініці, на відміну від державної поліклініки, безпечне. Є можливість записатися на певний час, нема потреби стояти в черзі, відсутня можливість контакту з потенційно інфікованими людьми. При цьому, персонал дотримується всіх необхідних заходів безпеки, проводить дезінфекцію, використовує засоби спецзахисту тощо.

Стратегія просування

У зв’язку з жорсткими обмеженнями, пов’язаними з темою коронавірусу та ретельно контрольованими Google, було заборонено рекламне просування (з метою запобігання поширенню неперевіреної інформації, наживання на темі пандемії, зловживання повноваженнями) за всіма запитами:

  • коронавірус
  • COVID-19
  • ПЛР-тест
  • тестування на коронавірус
  • та іншим, які прямо чи опосередковано мають відношення до даної теми

Таким чином, у пошуковій видачі в рекламному блоці розміщувалися лише оголошення міністерства охорони здоров’я, а в органічній – різні сайти gov.ua та портали новин.

Також під забороною була відкрита реклама у ЗМІ, запуск таргетингу.

У найкоротші терміни було розроблено сторінку для сайту, розміщено інформацію про нову послугу в різних джерелах (соціальні мережі, Google My business та ін.) та запущено рекламну кампанію в Google Рекламі.

Сторінку для сайту було спроєктовано та наповнено інформацією таким чином, щоб відповісти на питання потенційних клієнтів про нову послугу, про безпеку тестування, процес взяття проби для ПЛР-тесту, а також підкреслити переваги проходження тестування саме в даній клініці.

Рис. 1 Сторінка тестування на коронавірус

Джерело: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/

Рис. 2 Сторінка тестування на коронавірус

Джерело: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/

Рис. 3 Сторінка тестування на коронавірус

Джерело: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/

Були підготовлені пости для соціальних мереж, які коротко і ясно розповідали про тестування на коронавірус, відповідали на найчастіші питання та заперечення цільової аудиторії.

Рис. 4 Пости у соціальних мережах

Джерело: соцмережі клініки

Крім цього, для просування були використані такі доступні інструменти як крауд-маркетинг, написання SEO оптимізованих статей у блог і т .п.

Основний трафік на сайт забезпечив запуск рекламної кампанії.

Як згадувалося вище, на момент початку тестування на COVID-19 було заборонено будь-яке рекламне просування в інтернеті, пов’язане з темою коронавірусу. Запуск реклами було заблоковано.

Вирішили опрацювати аргументи та написати до підтримки Google Реклами.

  • Повідомили, що не вдається розмістити рекламу, оскільки вона блокується з зазначених причин.
  • Написали, що клініка має всю необхідну документацію, є ліцензія та готові її надати (що й зробили у процесі).
  • Вказали, що наша мета не нажитися на пандемії, а сповістити клієнтів про можливість тестування на коронавірус в нашій клініці. При цьому ПЛР-тест (на той момент) можна було зробити за ціною трохи нижчою, ніж в інших медичних установах. З урахуванням зростання випадків COVID-19, ми вирішили повідомити населення про можливість пройти тестування – при цьому безпечно, без контакту з потенційно хворими (за записом).

Протягом тижня змогли отримати спеціальний дозвіл для облікового запису на просування ПЛР-тестів за допомогою реклами.

Рішення виявилося дуже вдалим і забезпечило великий приплив клієнтів, а обмеження Google, пов’язані з коронавірусом, забезпечили низьку конкуренцію в платній видачі та мінімальні ставки. Таким чином, кампанія з тестування дозволила отримати велику кількість кліків та конверсій за мінімальних витрат.

Ціна за клік склала менше ніж 1 грн, а вартість конверсії – приблизно 16 грн (менш як $1). Вартість самої послуги на той час складала 1600 грн (приблизно $56). ROMI цієї рекламної кампанії становив 4275%.

Рис. 5 Результати рекламної кампанії з тестування на коронавірус

(перші 2 тижні після запуску кампанії)

Джерело: Статистика Google Реклами

Отримавши дозвіл для Google облікового запису компанії, ми все одно зіткнулися з проблемою розміщення інформації в Google My Business. Причини не вказувалися, оскаржити рішення не можна було. Через довідку знайшли спосіб зв’язатися зі службою підтримки, якій повідомили, що не вдається опублікувати новини про послуги нашої клініки (ПЛР-тестування) та всі публікації набувають статусу “Відхилено”.

Залагодили це питання та змогли розмістити на сторінці компанії актуальну інформацію про нову послугу (додали до переліку послуг клініки, опублікували у форматі новини у Google).

Результат:

Було проведено маркетингові дослідження та розроблено ситуативну стратегію просування ПЛР-тестів для комфортної багатопрофільної клініки у м. Одеса. Стратегія була реалізована відразу ж (щоб уникнути втрати потенційної вигоди та конкурентної переваги) та продемонструвала відмінні результати.

Найбільш успішним рішенням стало отримання спеціального дозволу для запуску контекстної реклами ПЛР-тестів: ROMI рекламної кампанії становить 4275%; ціна за клік – менше ніж 1 грн, а вартість конверсії – приблизно 16 грн (за вартості послуги 1600 грн).

У просуванні також важлива швидка реакція на поточні події та умови, що склалися, а не тільки довгострокова стратегія. Річна стратегія не скасовує реагування на поточні виклики.