Розробка маркетингової стратегії комплексної клініки Complimed

MIM:AGENCY є агентством стратегічного маркетингу в сегменті B2B, складних продуктах та послугах, як, наприклад, медичний напрямок. Ми допомагаємо нашим клієнтам побудувати робочу систему маркетингу на підставі data-driven підходу, де прийняті управлінські рішення ґрунтуються не на думці окремих людей, а на конкретних даних.

Cases » Розробка маркетингової стратегії комплексної клініки Complimed

Вступ

Влітку 2019 р. до MIM:AGENCY звернулися люди, які бажають відкрити приватну клініку.

Необхідно було розробити комплексну маркетингову стратегію, реалізувати її, здійснюючи постійний маркетинговий супровід клініки.

Гіпотеза:

У власників бізнесу була гіпотеза, що в м. Одеса матиме попит клініка, спрямована на проходження професійних медичних оглядів. У результаті першого етапу розробки маркетингової стратегії “Аналіз ринку” і конкурентів потрібно було підтвердити чи спростувати цю гіпотезу.

Завдання:

Провести маркетингові дослідження, що підтверджують перспективність обраного напрямку для клініки, розробити позиціювання та стратегію маркетингу.

Результат:

Рис. 1 Структура українського ринку медичних послуг. Джерело: Київський міжнародний інститут соціології

1. Аналіз ринку та конкурентів

Дослідження ринку проводилося шляхом аналізу вторинної відкритої та закритої інформації.

За даними дослідницьких компаній, ринок медичних послуг в Україні має зростаючий характер, у період з 2016 до 2017 року обсяг ринку зріс на 20% і склав близько UAH 80 млрд.

За оцінками експертів лише 30% ринку належить до приватних медичних установ (рис. 1). Цей показник також стабільно зростає упродовж останніх років (рис. 2). Зростання ринку приватної медицини забезпечує появу нових гравців та зростання довіри до приватної медицини на тлі падіння до державної.

Рис 2 Динаміка ринку приватної медицини України, UAH млрд. Джерело: Дані дослідницьких агенцій

А ось приватні медичні заклади представлені в основному стоматологічними, діагностичними та дерматологічними клініками, а також гінекологічними кабінетами (рис. 3). На ринку приватної медицини України зараз налічується близько 50 тис. приватних медичних закладів, з них приблизно 10 великих багатопрофільних мережних клінік. Територіально більшість приватних клінік перебуває у великих містах, у малонаселених пунктах (до 100 тис.) відсоток приватних клінік трохи більше ніж 10%.

Рис. 3 Структура українського ринку приватних медичних послуг. Джерело: Київський міжнародний інститут соціології

Згідно з соціологічними опитуваннями близько 65% (рис. 4) опитаних продовжують користуватися послугами державних медичних установ не лише через дешевизну та звичку, але також через довіру до певних висококваліфікованих лікарів. За даними дослідження «Індекс здоров’я. Україна – 2018», найбільший рівень задоволеності роботою лікарів у державних поліклініках спостерігається за такими напрямками, як педіатрія (77,6%) та сімейна медицина (75,8%). За іншими напрямками відсоток задоволеності послугами є низьким, зокрема щодо наданої допомоги у стаціонарах та послуг вузьких спеціалістів у поліклініці.

Рис. 4 Приналежність до типу медустанови. Джерело: Київський міжнародний інститут соціології

Дані цих опитувань також дозволяють зробити цілком характерні висновки про залежність ступеня задоволеності медичними послугами від типу медустанови, де пацієнти приватних клінік залишаються задоволеними у 93% випадків. Це говорить про те, що приватна медицина в Україні показує високий рівень зростання вже зараз і має великі перспективи через високу лояльність пацієнтів.

Рис. 5 Оцінка ступеня задоволеності послуг державних лікарень. Джерело: Київський міжнародний інститут соціології

Рис. 6 Оцінка ступеня задоволеності послуг приватних клінік. Джерело: Київський міжнародний інститут соціології

Говорячи про проблематику медустанов слід зазначити, що результати опитування найточніше описують поширені недоліки обслуговування у державних лікарнях: наявність черг, поганий стан медобладнання, недоступна ціна ліків (рис. 7). Це також є додатковим стимулом переходу до обслуговування в приватних клініках.

Рис. 7 Оцінка проблематики українських медустанов. Джерело: Центр економічної стратегії

Що ж до основних причин вибору того чи іншого лікаря, то більшість опитаних найважливішими критеріями вважають кваліфікацію лікаря, рекомендації знайомих, а також якість обслуговування.

Ці дані можна інтерпретувати як важливість наявності хорошої репутації клініки, адвокатів бренду, а також високого рівня обслуговування та кваліфікації фахівців для стабільного потоку пацієнтів.

Рис. 8 Причини вибору лікаря/медичної установи. Джерело: Дослідження Індекс здоров’я. Україна”

При побудові стратегії залучення клієнтів з Інтернету важливо також розуміти у чому відмінності у прийнятті рішення на користь клініки в онлайн-середовищі та на що варто звернути увагу при побудові такої стратегії.

За результатами проведеного дослідження можна відзначити, що користувачі при виборі клініки онлайн найчастіше звертають увагу на наступні моменти: репутація лікарів, бренд клініки, вартість послуг, відгуки, обслуговування та місцеперебування. Тому головне завдання при просуванні онлайн — задовольнити потребу користувача в наявності цієї інформації про вашу клініку в Інтернеті.

Рис. 9 Як користувачі вибирають клініку онлайн?

Наступне, на що варто звернути увагу під час планування маркетингової діяльності — сезонність послуг. Серед заявленого спектра послуг чіткою сезонністю з піком у серпні-вересні має медкомісія для дітей до школи (рис. 10), таку ж сезонність можна очікувати й на послуги оформлення медичних довідок для абітурієнтів, а також трохи менш виражену для довідок у басейн. Ця інформація має бути використана під час планування рекламних кампаній для відповідних сегментів ЦА на цей період.

Рис. 10 Сезонність запиту “довідка до школи”

Аналіз сайтів конкурентів був проведений відповідно до релевантних пошукових запитів в органічній видачі Google, а також 2ГІС, Google Maps. Серед виявлених прямих конкурентів можна назвати три основні групи:

сайти, що надають послугу “купівлі” будь-якого виду довідок з доставкою в будь-який регіон, зазвичай це сайти дуже низької якості, з великою кількістю прямих входжень за запитами “зробити довідку -/-“, що пояснює їх присутність у топі пошукової видачі.
сайти великих багатопрофільних клінік (наприклад, Into-Sana), які мають розвинені як у плані юзабіліті, так і в плані SEO сайти, а також мають авторитетність серед пацієнтів.
сайти невеликих клінік, що спеціалізуються на видачі довідок, потік клієнтів яким забезпечують рекомендації знайомих, колег, а також користувачів форумів (особливо для довідок для моряків). У них також невисокий рівень просування в інтернеті, більшість трафіку за брендовими запитами.

Також у топі за цільовими запитами досить багато інформаційних сайтів (міські сайти, новинні), що говорить про те, що дуже важливо мати багато якісного контенту, який відповідає на основні запитання користувачів.

Підсумовуючи, можна дійти висновку, що досягнення топових позицій в органічної видачі, отже забезпечення стабільного потоку клієнтів, представляється цілком досяжним при комплексному підході до просування і дотриманні нижченаведених рекомендацій з усіх каналів комунікації.

Одним з найважливіших аспектів при плануванні маркетингової діяльності є виявлення характерних особливостей цільової аудиторії. З цією метою було визначено типових споживачів заявлених послуг (табл. 1). Виявлені особливості кожного з сегментів цільової аудиторії повинні бути наріжним каменем при формуванні будь-якого маркетингового повідомлення, оскільки воно має звучати переконливо та чіпляти саме цей сегмент аудиторії.

Послуга	Цільова аудиторія	Особливості
Професійний медогляд	люди, які дбають про своє здоров’ялюди, які мають перманентні проблеми зі здоров’ям	довіряють відгукам знайомиххочуть чесного обстеження, а не для галочкишукають послугу за розумні грошібояться знаходження вигаданих хвороб задля продовження лікування у клініціхочуть пройти повне обстеження в одному місціне хочуть витрачати надто багато часу на проходження медогляду
Медична довідка для абітурієнтів/школярів/дітей у садок	батьки школярівбатьки дошкільнятабітурієнти	хочуть пройти медкомісію швидкохочуть дбайливого та делікатного ставлення до дітейхочуть отримувати детальну інформацію про процедурипотребують актуальної інформації про необхідні процедурипотребують уважного та компетентного лікаряшукають інформацію в інтернеті та на форумах
Медична водійська комісія	водії, які вперше отримують прававодії, які вже мають права	хочуть пройти медкомісію швидконе хочуть проходити медкомісіюне хочуть платити багато за довідку
Меддовідка для отримання зброї	мисливцілюди, які дбають про свою безпеку	хочуть пройти медкомісію швидконе хочуть платити багато за довідку
Довідка у басейн	батьки дітей, які займаються у басейніспортсменилюди, що займаються плаванням	хотіли б мати можливість отримати довідку у зручний час
Медогляд при прийомі на роботу	усі працівники, кому для оформлення потрібна довідка форма 086	хотіли б мати можливість отримати довідку у зручний часхочуть пройти медкомісію швидконе хочуть проходити медкомісію
Медична довідка для держслужбовців	працівники державних, муніципальних установ	хотіли б мати можливість отримати довідку у зручний часхочуть пройти медкомісію швидконе хочуть проходити медкомісію
Харчова комісія	працівники на підприємствах харчової промисловості, громадського харчування та торгівлі	хотіли б мати можливість отримати довідку у зручний часхочуть пройти медкомісію швидконе хочуть проходити медкомісію
Медична довідка для моряків	усі працівники морських спеціальностей	хочуть пройти медкомісію швидконе хочуть проходити медкомісіюзвикли платити за фіктивне проходження медкомісії
Оформлення санітарних книжок:весь список професій	Працівники:на підприємствах харчової промисловості, громадського харчування та торгівлі;на підприємствах водопровідної споруди;виробництво, транспортування, зберігання та реалізація медикаментів;дошкільні, лікувально-профілактичні та навчально-виховні заклади;побутове та комунальне обслуговування населення;косметичні та медичні послуги.інші галузі, робота у яких передбачає проведення обов’язкових профілактичних медичних обстежень.	хочуть пройти медкомісію швидконе хочуть проходити медкомісіюзвикли платити за фіктивне проходження медкомісії

2. Проблеми та болі цільової аудиторії

Маючи портрети цільової аудиторії, необхідно було визначити основні проблеми, з якими вони стикаються в процесі отримання послуг (табл. 2). У ході аналізу вдалося виділити тенденцію до наявності проблем, що повторюються, практично у всіх категорій: характерні для державних поліклінік черги, не зацікавлені за допомогою пацієнтів фахівці, поганий стан приміщень та обладнання, відсутність доступних інструкцій з проходження медкомісій.

Посилання на приклад	Проблема
https://forumodua.com/showthread.php?t=376569&page=47#top	медогляд дітей:не делікатне поводження з дітьми під час проходження медоглядунедостатньо докладно пояснюють методики проходження медогляду, збору аналізів.грублятьставляться зневажливо, якщо не заплатитичергинезручний годинник прийомів та роботи лабораторіїне завжди всі лікарі в одному місціне можна пройти весь медогляд за один день
https://odessacrewing.kamrbb.ru/?x=read&razdel=24&tema=2&start=120#msg_numpage	медкомісія для моряків:старе/погане приміщеннячергине завжди всі лікарі в одному місціне можна пройти весь медогляд за один деньне скрізь роблять щепленняпросять грошінеможливо пройти комісію навіть із незначними проблемами зі здоров’ям, вимагають хабаріпотрібно мати при собі аналізинезручний годинник прийомівгрублять
http://cruiselinejob.ru/forum/2-88-93
https://www.seaman.com.ua/forum/index.php?threads/gde-i-kak-projti-medkomissiju.1417/page-4
http://seaman-odessa.ucoz.ua/forum/14-238-2
https://odessa-life.od.ua/article/5521-skolko-stoit-medkomissiya	медогляд дорослих:хабаріне перевіряють здоров’янав’язують препаративисокі ціни
https://forumodua.com/showthread.php?t=48620&page=2
https://honda.org.ua/forum/about70915.html
https://forumodua.com/showthread.php?t=82993	медогляд для водіїв:хабаріпотрібна фотографіянемає часу на повноцінне проходження медкомісії

3. Аналіз конкурентів

Було проведено комплексний аналіз конкурентів шляхом аналізу їх вебсайтів, відвідувань та продзвонів даних клінік. Список конкурентів був отриманий від замовника, а також доповнений результатами видачі Google за цільовими запитами. При побудові стратегії залучення клієнтів з Інтернету важливо також розуміти у чому відмінності у прийнятті рішення на користь клініки в онлайн-середовищі та на що варто звернути увагу при побудові такої стратегії.

4.Точки диференціації

За наявності кількох альтернативних варіантів задоволення потреб цільової аудиторії: великі мережеві клініки, державні лікарні, фіктивні довідки від малонадійних клінік, необхідно розробити якісні переваги перед вищезазначеними конкурентами та заявити про них. Це допоможе виділитися на тлі конкурентів та переконати пацієнтів обрати саме нашу клініку.

Результати попередніх досліджень дозволяють висунути такі точки диференціації, запропоновані до впровадження:

кабінети всіх необхідних лікарів та діагностики в одному місці (УЗД та лабораторія)
повна відсутність черг
замовлення зворотного дзвінка на сайті
високий рівень сервісу
особистий кабінет на сайті зі статистикою відвідувань та результатами аналізів

Всі ці аспекти необхідно використовувати для формування рекламних кампаній, а також при особистому спілкуванні з пацієнтами.

Після скрупульозного аналізу конкурентів шляхом дослідження їх сайтів, здійснення телефонних дзвінків, відвідування клінік можна зробити такі висновки:

Відкриття приватної клініки є перспективним з погляду місткості ринку та конкурентної ситуації зараз;
Наявність сильної команди лікарів на старті може забезпечити гарне завантаження клініки;
Системний підхід до маркетингової діяльності забезпечить конкурентну перевагу у порівнянні з конкурентами;
Відсутність повного завантаження професійними комісіями на початковому етапі розвитку клініки необхідно компенсувати роботою сімейних та інших лікарів на прийом хворих.

Етап 2: Просування

Опис

Якісний та швидкий професійний медогляд будь-якої складності у клініці Complimed. Наші послуги призначені для людей, які прагнуть стежити за своїм здоров’ям, цінуючи свій час. У нас ви не зіткнетеся з чергами, бюрократичними дротиками та поганим станом приміщень/обладнання, вам не потрібно шукати де залишити дітей на час відвідування клініки, тому що у нас є дитяча кімната. На відміну від державних лікарень, у нас вам не потрібно сплачувати нескінченні “благодійні внески”, годинами чекаючи у черзі на прийом, тому що ми приділимо вам саме той час, який ви самі оберете. Наші висококваліфіковані фахівці не прагнуть “продати” вам непотрібні ліки та процедури, адже наша основна мета – подбати про ваше здоров’я та заощадити ваш час. Ми хочемо, щоб ви були обізнані про процедури та захворювання, що вас цікавлять, тому говоримо про них відкрито і зрозумілою мовою, бо у наших рідних і знайомих виникають такі ж питання.

5. Проєктування сайту

Враховуючи специфіку послуг, найважливішим інструментом комунікації з пацієнтами в інтернеті буде виступати сайт компанії. Його головне завдання – надати потенційному клієнту всю необхідну інформацію та можливість здійснити цільову дію (запис на прийом) у максимально короткі терміни. Зазвичай при пошуку такого роду послуг користувач схильний вибирати з пошуку відразу кілька аналогічних варіантів для порівняння, тому для сайту клініки важливо в перші секунди взаємодії з користувачем отримати його максимальну залученість, для чого варто реалізувати наступне:

подавати інформацію докладно, зрозуміло і “без води”, користувач повинен знаходити відповідь на питання, що його цікавить, протягом декількох секунд;
максимально оптимізувати швидкість завантаження сайту;
розробити логічну та зручну структуру сайту;
вибрати просту навігацію;
сфокусувати увагу користувача на ключових елементах конверсії.

Структура сторінок

Оскільки потрапляючи на сайт користувач одразу повинен зрозуміти, що це за сайт, які послуги він пропонує, яка їх вартість і як ці послуги отримати, то хедер обов’язково повинен містити:

логотип;
назва клініки;
режим роботи, контактні телефони;
навігаційне меню;
кнопка “Записатися на прийом”/ “замовити зворотний дзвінок”;
кнопки соціальних мереж.

Меню своєю чергою рекомендовано організувати дворівневим.

Про клініку	Послуги	Контакти	Розклад	Ціни	Блог	Особистий кабінет
Про насФахівціЛіцензіїВідгукиЗапитання/ відповіді	Професійний медоглядМедична довідка для абітурієнтів/школярів/дітей у садокМедична водійська комісіяМедична довідка для отримання зброїМедична довідка у басейнМедогляд при прийомі на роботуМедична довідка для держслужбовцівХарчова медична комісіяМедична довідка для моряківОформлення санітарних книжок				НовиниСтаттіРозмовні відео

Таблиця 3. Структура меню

Тіло сторінки має містити на першому екрані максимально містку інформацію про послугу (для сторінок послуг), слайдер про компанію/переваги/УТП (для головної). Також для головної сторінки можна використовувати на першому екрані відео про клініку, це може істотно скоротити час пошуку потрібної інформації для користувача, якщо відео розповідатиме про особливості клініки, лікарів, обладнання, принципи роботи. Разом з цим у полі зору користувача завжди має бути конверсійний елемент, рекомендовано використати відкриту форму.

На другому екрані доречним буде продублювати список послуг, обігравши його зрозумілими іконками та короткими описами. Далі можна розмістити блок відгуків, новин, інформації про сертифікацію.

Футер повинен містити навігаційні елементи, контактну інформацію, режим роботи, а також кнопку “Записатись на прийом”.

На підставі проведеного аналізу рекомендовано розробку сайту клініки з наступною структурою:

Рис. 11 Структура сайту

Функціонал і наповнення

Розділ “Про клініку” відіграє важливу роль на сайті клініки, тому що репутація медичного закладу є одним з ключових факторів при його виборі. Кожен із нижченаведених підрозділів повинен містити корисну інформацію для пацієнта, викликати довіру та формувати авторитет клініки. Рекомендовано уникати шаблонних фраз на кшталт “Клініка номер 1”, “найкращі у своїй справі”, оскільки вони справляють швидше негативне враження.

Про нас: описати місію клініки, переваги, історію заснування, головні пріоритети.

Фахівці: кожен лікар повинен мати свою сторінку з якісними фотографіями, описом досвіду, спектром діяльності; дуже важливо використовувати інформацію про лікарів на сайті клініки, оскільки це додатковий трафік внаслідок репутації лікаря.

Ліцензії: розміщення сертифікатів, грамот, ліцензування, безумовні ознаки авторитетності клініки.

Відгуки: щоб відгукам довіряли, рекомендовано розробити цей розділ з можливістю використання соціальних мереж, оскільки реальні профілі людей викликають більше довіри.

Питання/відповіді: важливий розділ як у плані SEO, так і щодо надання користувачеві відповідей на найпоширеніші питання про функціонування клініки.

Розділ “Послуги” міститиме низку посадкових сторінок під кожну конкретну послугу, структура сторінок може бути шаблонізована:

найменування послуги;
докладний опис послуги;
тривалість проведення послуги;
вартість послуги;
блок з прев’ю сторінок фахівців, які надають цю послугу з можливістю перейти на сторінку лікаря;
кнопка “Записатися на прийом”.

Перелік послуг з проведення медоглядів та оформлення медичної документації:

Професійний медогляд;
Медична довідка для абітурієнтів/школярів/дітей у садок;
Медична водійська комісія;
Медична довідка для отримання зброї;
Медична довідка у басейн;
Медогляд при прийомі на роботу;
Медична довідка для держслужбовців;
Харчова медична комісія;
Медична довідка для моряків;
Оформлення санітарних книжок.

Пізніше доповнили напрямки та діагностичні процедури:

Напрямки:

Гастроентерологія;
Гінекологія;
Дерматологія;
Кардіологія;
Неврологія;
Оториноларингологія;
Офтальмологія;
Психотерапія;
Сімейна медицина;
Хірургія;
Ендокринологія.

Діагностика:

Денситометрія;
Дуплексне та триплексне сканування;
Ультразвукова діагностика (УЗД);
Тестування на коронавірус.

Розділ “Контакти” повинен містити:

Адресу;
Телефони;
Мапу;
Опис маршруту/фото будівлі зовні.

Розділ “Розклад” рекомендовано розробити як інструмент забезпечення важливої потреби пацієнтів оперативно отримувати інформацію про режим роботи клініки в цілому та конкретних фахівців, а також доступність потрібних дат та часу до запису. Тому функціонал розділу повинен містити календар з актуальною інформацією щодо доступності запису до фахівців або на послугу, щоб користувач міг вибрати дату, що цікавить, і забронювати час, а менеджер отримував повідомлення про новий запис автоматично. Також рекомендовано увімкнути систему автоматичних повідомлень щодо смс про підтвердження запису, а також нагадування про прийом за день до призначеної дати.

Розділ “Ціни” обов’язкова складова при виборі клініки, тому рекомендовано розмістити в ньому всю інформацію по кожній послузі, а також розробити “Калькулятор розрахунку вартості та часу процедур”, де користувач повинен мати можливість вибрати процедуру або кілька, терміновість, рівень спеціаліста (або конкретного), інші додаткові опції та отримати розрахунок вартості та необхідного часу на проходження процедур. Це дасть додатковий функціонал та корисну інформацію для користувача.

Розділ “Блог” поповнюватиметься контентом за рубриками, наприклад, новини, статті, відео. Контент дуже важливий під час просування у цій ніші, оскільки користувачі часто звертаються за інформаційними запитами. Рекомендовано розробити нетривіальний блог про медицину та здоров’я (розвінчання міфів, статті з цікавими опитуваннями/тестами, відео та коміксами), закриє потреби SEO за контентом із long tail-запитами, покращить поведінкові шляхом залученості, генерація потенційно вірусного контенту.

Розділ “Особистий кабінет” пропонується до розробки у довгостроковій перспективі, оскільки він міститиме статистику відвідувань з можливістю відстеження динаміки змін у показаннях аналізів, нотифікацію за наявності негативних тенденцій тощо.

6. Tone of Voice

Тон комунікації з клієнтами показує те, як бренд заявляє про себе, яке враження хоче справити та те, як бренд належить до своєї аудиторії.

Важливо визначитися зі стилем спілкування з цільовою аудиторією на етапі планування маркетингової стратегії та дотримуватися його у всіх каналах комунікації з клієнтами:

соціальні мережі;
контент на сайті;
email-розсилки;
реклама;
особисте спілкування з клієнтом.

Виходячи з запропонованого позиціювання рекомендується дотримуватися образу бренду-друга, спілкуватися з ЦА дружньо, відкрито і простою мовою, проте шанобливо і з бажанням принести конкретну користь. У медичній тематиці під час спілкування з аудиторією важливо уникнути дистанціювання, холодності та достатку складної термінології, але також варто стежити за відсутністю фамільярностей та не професіоналізмів. Щоб комунікація в такому стилі була ефективною, вона завжди повинна бути переконливою, але невимушеною.

У всіх комунікаціях намагатимуться передати поінформованість про всі болі ЦА і тонко підкреслити вигоди на простих прикладах.

Допускається також частка гумору при виборі такого Tone of Voice, оскільки в тематиці є певні забобони та страхи, це допоможе розрядити напруженість щодо складних та лячних аспектів. Звертатися в комунікативних повідомленнях краще персонально, але на “ви”, оскільки це підкреслить певну формальність та шанобливе ставлення до кожного клієнта.

Приклади комунікативних повідомлень з послуг:

Професійний медогляд:

швидко дізнатися все про своє здоров’я;
стежити за станом здоров’я простіше, ніж здається;
знайдіть час для свого здоров’я.

Медична довідка для абітурієнтів/школярів/дітей у садок:

у нас особливий підхід для маленьких пацієнтів;
пройти медогляд можна і граючи;
дбаємо про ваших дітей, як про своїх.

Медична водійська комісія:

бути спокійним про своє здоров’я за кермом – легко!

Меддовідка для отримання зброї:

для тих, хто турбується не лише про безпеку, а й про здоров’я.

Довідка у басейн:

допуск до басейну без зайвого “головного болю” державних поліклінік.

Медогляд при прийомі на роботу/для держслужбовців:

комфортне періодичне проходження медкомісії;
проходьте медкомісію за зручним індивідуальним графіком.

Медична довідка для моряків:

більше не потрібно платити за все поспіль;
ми не знаходимо “міфічні” хвороби.

Оформлення санітарних книжок:

оформлення санітарних книжок за один день;
санітарна книжка не для “галочки”.

7. План маркетингових комунікацій

Ми запропонували тайм-план з просування послуг клініки. Залежно від етапу взаємодії з аудиторією, було обрано канали комунікацій та маркетингові інструменти. Далі, згідно з часовим рядом, докладно сплановані активності по кожному маркетинговому каналу.

У загальному вигляді план маркетингових комунікацій можна звести до такого:

У першому стовпчику розташовані канали комунікацій та маркетингові інструменти, далі згідно з тимчасовим рядом представлений план щодо кожного маркетингового каналу.

Приклади рішень у рамках стратегії комунікацій

Запуск успішної рекламної кампанії (тестування на коронавірус).

Ми оцінили ситуацію на ринку, актуальність складання тестів на наявність коронавірусної інфекції, попит на послугу, рівень конкуренції. На підставі проведеного дослідження було вирішено включити тестування на коронавірус до переліку послуг клініки. У найкоротші терміни було розроблено сторінку для сайту, розміщено інформацію про нову послугу в різних джерелах (соціальні мережі, Google My business та ін.) та запущено рекламну кампанію в Google Рекламі.

Основний трафік на сайт забезпечив запуск рекламної кампанії. Рішення виявилося дуже вдалим і забезпечило велику приплив клієнтів, а обмеження Google, пов’язані з коронавірусом, забезпечили низьку конкуренцію в платній видачі та мінімальні ставки. Таким чином, кампанія з тестування дозволила отримати велику кількість кліків та конверсій за найменших витрат. Ціна за клік склала менш як 1 грн, а вартість конверсії – приблизно 16 грн (менше ніж $1).

Вартість самої послуги на той час складала 1600 грн. (Приблизно $56).

ROMI цієї рекламної кампанії становив 4275%.

Рис. 12 Результати рекламної кампанії з тестування на коронавірусДжерело: Статистика Google Реклами

Залучення безплатного трафіку з ДубльГіс та Google My Business.

Ми використовуємо всі ефективні маркетингові інструменти та враховуємо не лише платні, а й безкоштовні канали для залучення клієнтів. Ведення сторінок компанії в Google My Business та ДубльГіс дає хороші результати за мінімальних зусиль. Створення сторінок у даних ресурсах забезпечує додаткові можливості для показу компанії в пошуковій видачі, дозволяє потенційним клієнтам знайти вас за допомогою каналів з високим рівнем довіри, відшукати вас за місцем розташування або профілю діяльності. Розміщення інформації про компанію дає шанс стати ближчим до цільової аудиторії, залучити трафік на сайт, підвищити обізнаність споживачів і, що важливо, приносить реальних клієнтів. Конверсія даних інструментів — дуже висока. Конверсія користувачів з ДубльГіс становить 25%: 100 із 400 переходів на сайт клініки призводять до конверсій. Конверсія користувачів з Google My Business така сама — близько 25%.

Наші інсайти для залучення безплатного трафіку з цих каналів:

показ компанії на картах слід підкріплювати інформацією про неї та графік роботи, посиланням на сайт та контактами, фотографіями клініки та лікарів, а також відгуками клієнтів
заповнення всіх полів для інформації підвищує довіру не тільки ЦА, але й Google
вказівка всіх контактних даних та альтернативних способів зв’язку є обов’язковою
детальний опис усіх послуг компанії з цінами (фіксована ціна або від … грн) забезпечує показ компанії за максимальною кількістю релевантних запитів
користувачам подобається дивитися фотографії клініки (зовні та всередині) та лікарів, вони привертають увагу, підвищують лояльність аудиторії, дозволяють використовувати бренд лікарів
публікації в Google My Business демонструють вашу експертність, дозволяють просувати акцію чи новину
робота із відгуками дозволяє давати зворотний зв’язок, демонструвати свою присутність в інтернеті, активність, увагу до клієнтів; особливо важливо реагувати та працювати з незадоволеними клієнтами, їх негативними відгуками, які можна надалі використовувати як резерв для покращення сервісу, організації діяльності тощо.

8. Аналітика

Спеціалізація нашого агентства – це орієнтація на дані під час прийняття рішень. Усі запропоновані маркетингові інструменти аналізуються щодо їх ефективності.

Саме аналітика дає розуміння про те, як відбувається просування, що приносить бізнесу найбільший прибуток і на які канали варто виділяти більшу частину бюджету. Щоб мати доступ до актуальних даних про те, хто відвідує ваш сайт (стаття, вік, географія аудиторії), який контент найчастіше переглядають, з яких каналів приходять найконверсійніші користувачі, скільки було витрачено на залучення користувачів, яка вартість заявки та як необхідно налаштувати системи аналітики згідно з чек-листом. Крім того, важливо розуміти, куди попадатимуть заявки після заповнення форми на сайті, чи буде встановлена система call-трекінгу і як ці заявки оброблятимуться.

Також на початковому етапі можна визначити основні KPI, які слід відстежувати з моменту запуску маркетингової діяльності:

Загальні:

– Загальний обсяг трафіку на вебсайті за період.

– Загальна кількість конверсій “Записатися на прийом” за період.

– Середній Conversion Rate.

SEO:

– Загальний обсяг трафіку (Organic).

– Загальний обсяг трафіку (Referral).

– Кількість переходів за брендовими запитами.

– Кількість асоційованих конверсій (Organic).

– Кількість асоційованих конверсій (Referral).

– Кількість лідів, що прийшли по каналах (Organic).

– Кількість лідів, що прийшли по каналах (Referral).

– Динаміка позицій ключових запитів у ТОП10 Google.

– Вартість ліда.

PPC:

– Загальний обсяг трафіку (Paid Search, Display, Remarketing).

– CTR оголошень.

– Кількість асоційованих конверсій (Paid Search, Display, Remarketing).

– Кількість лідів, що прийшли по каналах (Paid Search, Display, Remarketing).

– Вартість ліда.

Соціальні мережі:

– Загальний обсяг трафіку (Social).

– Кількість передплатників (FaceBook, Twitter, Linkedin).

– активність аудиторії (лайки, репости, коментарі).

– Кількість лідів, що прийшли по каналах (Social).

– Кількість лідів, що прийшли завдяки чат-ботам.

– Кількість асоційованих конверсій.

– Вартість ліда.

E-mail:

– Open Rate.

– Email delivery rate.

– CTR.

– Кількість лідів, що прийшли по каналу (Email).

– Unsubscribe rate.

– Bounce rate.

– Кількість асоційованих конверсій.

– Вартість ліда.

Перераховані вище KPI використовуються для окремих інструментів. Тим часом власнику клініки для розуміння ситуації достатньо таких ключових показників, як витрати, дохід, кількість лідів, вартість залучення ліду та клієнта.

Висновки

Протягом двох місяців було проведено маркетингові дослідження та розроблено маркетингову стратегію для клініки комплексної медицини у м. Одеса. Зараз ця стратегія реалізується.