Вступ

Восени 2020 році наш клієнт (приватна багатопрофільна клініка) вирішила вийти на новий рівень, розширити спектр послуг і залучити більше клієнтів, вирішивши організувати тестування на COVID-19. Необхідно було розробити стратегію просування послуги тестування.

Гіпотеза

У власників бізнесу була гіпотеза, про те, що в м. Одеса буде затребуване тестування на коронавірус, яке можна пройти безпечно і комфортно. Необхідно було підтвердити або спростувати цю гіпотезу.

Задача

Розробити й успішно реалізувати стратегію просування обраного напряму (ПЛР-тестів) для клінік.

Результат

1. Дослідження ринку, конкурентів, цільової аудиторії.

Ми оцінили ситуацію на ринку, актуальність здачі тестів на наявність коронавірусної інфекції, попит на послугу, рівень конкуренції, пропозиції інших медичних установ на ринку.

На підставі проведеного дослідження було ухвалено рішення включити тестування на коронавірус до переліку послуг клініки, обравши саме проведення ПЛР-тестів.

У світі існує чимало різних тестів на наявність SARS-CoV-2. У загальних рисах, усі тести можна розділити на два типи:

1) Ті, які перевіряють наявність вірусу, щоб встановити, чи інфікована людина на момент обстеження, тобто на даний час. Найпоширеніший – тест ПЛР.

2) Ті, які перевіряють наявність антитіл, щоб встановити, чи була людина інфікована в якийсь момент у минулому. Представником цього типу тестів є ІФА-тест.

Для діагностики COVID-19 найбільш ефективною (на період початку просування і зараз) є полімеразна ланцюгова реакція. Інші види тестів, крім ПЛР, використовуються не так широко. Результати аналізів показують, що інші наявні технології визначення наявності в людини коронавірусної інфекції схильні до більш високого рівня хибнопозитивних і хибнонегативних результатів, ніж тести ПЛР.

На момент запуску послуги тестування на коронавірус конкуренція на ринку практично була відсутня. Була можливість пройти тестування на коронавірус у державних поліклініках, двох приватних клініках і кількох приватних лабораторіях. Але виникала одна суттєва проблема, що застерігала потенційних клієнтів від проходження тесту: можливість контакту з людьми, інфікованими коронавірусною інфекцією, у процесі проведення дослідження або очікування в черзі.

Ми одразу ж опрацювали страхи цільової аудиторії та визначили позиціювання, згідно з яким у даній приватній клініці здати тест на коронавірус можна таким чином, щоб уникнути контакту з іншими пацієнтами. Проходження тесту в приватній клініці, на відміну від державної поліклініки, безпечне. Є можливість записатися на певний час, нема потреби стояти в черзі, відсутня ймовірність контакту з потенційно інфікованими людьми. При цьому персонал дотримується всіх необхідних заходів безпеки, проводить дезінфекцію, використовує засоби спецзахисту тощо.

2. Стратегія просування

У зв’язку з жорсткими обмеженнями, пов’язаними з темою коронавірусу і ретельно контрольованими Google, було заборонено рекламне просування (з метою запобігання поширенню неправдивої інформації, наживанню на темі пандемії, зловживанню повноваженнями) за всіма запитами:

  • коронавірус;
  • COVID-19;
  • ПЛР-тест;
  • тестування на коронавірус;
  • та за іншими, які прямо чи опосередковано мають стосунок до цієї теми.

Таким чином, у пошуковій видачі в рекламному блоці розміщувалися тільки оголошення міністерства охорони здоров’я, а в органічній – різні сайти gov.ua і новинні портали.

Також під забороною була відкрита реклама в ЗМІ, запуск таргетингу.

У найкоротші терміни було розроблено сторінку для сайту, розміщено інформацію про нову послугу в різних джерелах (соціальні мережі, Google My business тощо) і запущено рекламну кампанію в Google Ads.

Сторінка для сайту була спроєктована і наповнена інформацією таким чином, щоб відповісти на запитання потенційних клієнтів про нову послугу, про безпеку тестування, процес взяття проби для ПЛР-тесту, а також підкреслити переваги проходження тестування саме в даній клініці.

Рис. 1 Сторінка тестування на коронавірус

Джерело: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/

Рис. 2 Сторінка тестування на коронавірус

Джерело: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/

Рис. 3 Сторінка тестування на коронавірус

Джерело: https://complimed.com.ua/diagnostics/test-covid-19/

Було підготовлено пости для соціальних мереж, які коротко і ясно розповідають про тестування на коронавірус, відповідають на найчастіші запитання і заперечення цільової аудиторії.

Рис. 4 Пости у соціальних мережах

Джерело: соцмережі клініки

Крім цього, для просування було використано такі доступні інструменти, як крауд-маркетинг, написання SEO-оптимізованих статей у блог тощо.

Основний трафік на сайт забезпечив запуск рекламної кампанії.

Як згадувалося вище, на момент початку тестування на COVID-19 було заборонено будь-яке рекламне просування в інтернеті, пов’язане з темою коронавірусу. Запуск реклами було заблоковано.

Ухвалили рішення опрацювати аргументи й написати на підтримку Google Ads.

  • Повідомили, що не виходить розмістити рекламу, оскільки вона блокується з означених причин.
  • Написали, що клініка має всю необхідну документацію, має ліцензію і готові її надати (що і зробили в процесі).
  • Зазначили, що наша мета не нажитися на пандемії, а сповістити клієнтів про можливість проходження тестування на коронавірус у нашій клініці. При цьому ПЛР-тест (на той момент) можна було зробити за ціною трохи нижчою, ніж в інших медичних установах. З урахуванням зростання випадків COVID-19, ми вважали важливим оповістити населення про можливість пройти тестування – при тому безпечно, без контакту з потенційно хворими (за записом).

Протягом тижня змогли отримати спеціальний дозвіл для акаунта на просування ПЛР-тестів за допомогою реклами.

Рішення виявилося дуже вдалим і забезпечило великий приплив клієнтів, а обмеження Google, пов’язані з коронавірусом, забезпечили низьку конкуренцію в платній видачі та мінімальні ставки. Таким чином, кампанія з тестування дала змогу отримати велику кількість кліків і конверсій за мінімальних витрат.

Ціна за клік склала менше 1 грн, а вартість конверсії – приблизно 16 грн (менше $1). Вартість самої послуги на той момент становила 1600 грн (приблизно $56). ROMI цієї рекламної кампанії склав 4275%.

Рис. 5 Результати рекламної кампанії з тестування на коронавірус

(перші 2 тижні після запуску кампанії)

Джерело: Статистика Google Реклами

Отримавши дозвіл для Google акаунта компанії, ми все одно зіткнулися з проблемою розміщення інформації в Google My Business. Причини не вказувалися, оскаржити рішення було не можна. Через довідку знайшли спосіб зв’язатися зі службою підтримки, якій повідомили, що не виходить опублікувати новини про послуги нашої клініки (ПЛР-тестування) і всі публікації отримують статус «Відхилено».

Залагодили це питання і змогли розмістити на сторінці компанії актуальну інформацію про нову послугу (додали до переліку послуг клініки, опублікували у форматі новини в Google).

Результат

Було проведено маркетингові дослідження і розроблено ситуативну стратегію просування ПЛР-тестів для комфортної багатопрофільної клініки в м. Одеса. Стратегію було реалізовано одразу ж (щоб уникнути втрати потенційної вигоди та конкурентної переваги) і продемонструвала відмінні результати. Найуспішнішим рішенням стало отримання спеціального дозволу Google для запуску контекстної реклами ПЛР-тестів: ROMI рекламної кампанії становив 4275%; ціна за клік – менше ніж 1 грн, а вартість конверсії – приблизно 16 грн (за вартості послуги 1600 грн).

У просуванні також важлива швидка реакція на поточні події та умови, що склалися, а не тільки довгострокова стратегія. Річна стратегія не скасовує реагування на поточні виклики.