Команда MIM:AGENCY провела комплексне дослідження щодо “зелених” ініціатив і Україні й підготувала висновки: як вони вплинули на розвиток бізнесу, які тренди наслідують, і які перспективи очікують в майбутньому.

У чому полягає важливість “Зеленого маркетингу”?

  • Зелений маркетинг – це підхід до просування товарів і послуг, що підкреслює їхню екологічну цінність та мінімальний вплив на довкілля. Вперше про нього заговорили ще наприкінці 1980-х, і сьогодні, на тлі кліматичних змін, він переживає новий сплеск популярності. 
  • Сучасні споживачі все більше задумуються про екологію: вони хочуть не лише якісний продукт, а й впевненість, що їхній вибір не шкодить природі. Відповідно, компанії, які демонструють турботу про довкілля, отримують конкурентну перевагу. Наприклад, понад 79% покупців у світі змінюють свої пріоритети на користь брендів із високою соціальною та екологічною відповідальністю. 
  • Ба більше, понад половину споживачів (52%) зізнаються, що мають емоційний зв’язок із “сталими” брендами, а 53% готові відмовитися від відомих марок на користь екологічно дружніх альтернатив. Україна не лишається осторонь цих тенденцій – за даними опитувань, 72% українських громадян вже відчувають вплив кліматичних змін у повсякденному житті, а значна частка споживачів готова підтримувати “зелені” ініціативи гривнею. 

Зелений маркетинг у 2020-х роках став не лише даниною моді, а насущною потребою бізнесу – він допомагає завойовувати лояльність клієнтів, зміцнювати репутацію та робити свій внесок у вирішення глобальних екологічних викликів.

Основні принципи та стратегії зеленого маркетингу

Зелений маркетинг ґрунтується на реальних екологічних перевагах продукту та щирій турботі компанії про довкілля. Це – не просто яскравий слоган, а комплексна стратегія, яка охоплює всі аспекти бізнесу. 

Еко-дизайн продукту. Товар має бути справді екологічним за своєю суттю. Це може означати використання безпечних матеріалів без токсинів, енергоефективність, мінімум відходів при виробництві чи можливість повторного використання або переробки продукту. Наприклад, LEGO інвестує в біорозкладні та перероблені пластики, а автомобільні бренди розробляють електромобілі замість двигунів внутрішнього згоряння.

Сталий ланцюг постачання й упаковка. Увага приділяється кожному етапу шляху товару до споживача. Компанії оптимізують логістику, щоб зменшити вуглецевий слід (наприклад, переходять на електричний транспорт чи локальних постачальників). Упаковка переосмислюється: замість пластику – біорозкладні матеріали або ж багаторазова тара. Хороший приклад – IKEA, яка запровадила ціль до 2030 року використовувати лише відновлювані або перероблені матеріали у своїх товарах і упаковці. Уже зараз компанія звітує, що 85% матеріалу в одній із популярних серій пластикових пакетів IKEA зроблено з поновлюваної сировини, а одноразовий пластик повністю вилучено з ряду товарів ще у 2020 році.

Прозора комунікація та автентичність. Один з наріжних принципів – «роби що проповідуєш». Маркетинг повинен чесно відображати екологічні зусилля компанії. Будь-які “зелені” заяви мають підтверджуватися фактами: сертифікатами, цифрами про скорочення викидів, звітами зі сталого розвитку. Радикальна прозорість підвищує довіру: наприклад, бренд Patagonia ще з 2007 року публічно показує повний цикл виробництва своїх товарів у проєкті Footprint Chronicles – з усіма плюсами і мінусами, від впливу на довкілля до умов праці. Така відкритість формує довгострокову лояльність клієнтів. Важливо також узгоджувати заяви з реальними діями: якщо компанія оголосила курс на екологію, то має впровадити зміни у виробництві та внутрішніх процесах, інакше ризикує бути звинуваченою у нещирості (про так званий “грінвошинг” поговоримо далі).

Соціальна відповідальність і освіта. Зелений маркетинг виходить за рамки суто екології – він часто переплітається з ширшими ініціативами корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). Йдеться про підтримку екопроєктів, інвестування частини прибутку в озеленення або просвітницькі кампанії для населення. Наприклад, The Body Shop та Lush фінансують програми з захисту тварин і довкілля, а Patagonia славиться тим, що перераховує 1% від своїх продажів природоохоронним організаціям. Одночасно компанії прагнуть залучати споживачів до спільної місії: через благодійні акції, волонтерські заходи, інформаційні кампанії. Просвіта споживачів є надзвичайно важливою – знаючи більше про екологічні проблеми та рішення, люди з більшою готовністю підтримують “зелені” бренди.


Довгострокова перспектива. Перехід на “зелений” маркетинг – це забіг на довгу дистанцію. Компанії закладають стратегічні цілі: зменшити до певного року викиди CO₂, досягти вуглецевої нейтральності, перейти на 100% відновлювану енергію тощо. Інвестиції в екологічні рішення часто не дають миттєвої віддачі, але сприймаються як вклад у майбутнє. Маркетологи, плануючи “зелені” кампанії, повинні синхронізувати їх із глобальною стратегією сталого розвитку бізнесу. 

Статистика та аналітика: як Україна впроваджує зелений маркетинг

Попри глобальність тренду, рівень впровадження зеленого маркетингу в Україні поки що відстає від Західної Європи. Проте останніми роками спостерігається помітний прогрес, підсилений як зростанням екосвідомості споживачів, так і законодавчими змінами на шляху євроінтеграції.

  • Еко-свідомість українських споживачів. За даними дослідження PwC (2024), близько 72% українців стурбовані проблемами зміни клімату і відзначають їхній вплив на своє життя. Більш того, приблизно 31% українських споживачів почали свідомо купувати екологічніші товари та зменшувати загальне споживання задля зниження власного впливу на клімат.
  • Ініціативи бізнесу та рівень КСВ. Українські компанії поступово впроваджують екологічні ініціативи, але системний “зелений” підхід ще не став повсюдною нормою. Дослідження свідчать, що понад половина українських компаній взагалі не мають корпоративної стратегії соціальної та екологічної відповідальності і не визначили чітких КСВ-пріоритетів.  Інакше кажучи, багато бізнесів діють ситуативно.
  • За оцінкою ESG Transparency Index 2020, середній рівень відкритості інформації про екологічні та соціальні показники українських компаній становив лише 32%, тоді як топ-10 компаній досягли понад 60% прозорості за критеріями ESG
  • Державна політика України спрямована на наближення до європейських екостандартів, що опосередковано стимулює зелений маркетинг. У 2023 році набув чинності рамковий Закон “Про управління відходами”, який запускає “сміттєву реформу” і вводить поняття розширеної відповідальності виробника – тобто, зобов’язання компаній самостійно збирати та утилізувати упаковку своїх товарів. Попри війну, Україна впроваджує принципи Європейського зеленого курсу: збільшується частка відновлюваної енергетики, планується створення системи торгівлі викидами, посилюються вимоги до екологічної звітності великих підприємств. же зараз помітно, як великі рітейлери впроваджують сортування сміття та програми рециклінгу ще до обов’язкових вимог: наприклад, мережі супермаркетів «Сільпо», Metro, Novus розмістили у магазинах станції для роздільного збору відходів і залучають клієнтів до правильного поводження з упаковкою.

Українські компанії, які практикують зелений маркетинг

Український бізнес дедалі активніше впроваджує “зелені” проєкти – навіть у складних умовах. Навіть енергетичний гігант “ДТЕК” розвиває відновлювану енергетику: на півдні України запущено Тилігульську вітрову електростанцію, одна з найбільших в країні. 

  • Danone Україна. Виробник продуктів харчування Danone спільно з компанією “Центр управління відходами” запустили інноваційний проєкт: протермінована молочна продукція та дитяче харчування більше не викидаються, а переробляються на біогаз.
  • Мережа АТБ. Один з найбільших українських рітейлерів, АТБ, показує приклад екологічної відповідальності у сфері поводження з небезпечними відходами. У магазинах мережі встановлено спеціальні бокси для відпрацьованих батарейок, куди споживачі можуть здавати їх замість викидання на смітник. Лише за 2023 рік АТБ зібрала і відправила на переробку 211,6 тонни батарейок (а загалом за час дії проєкту – понад 300 тонн).
  • Zero Cup і кав’ярні. Малий бізнес також долучається до зеленого маркетингу через креативні ініціативи. У кількох містах незалежні кав’ярні запровадили знижки для відвідувачів, які приносять власні багаторазові чашки замість використання одноразових стаканчиків. У Львові стартап Zero Cup у 2021 році запропонував сервіс багаторазових чашок на заставній основі: клієнт може взяти каву в спеціальну чашку, залишивши заставу, а повернути її в будь-якій партнерській кав’ярні та отримати гроші назад.
  • Відновлювана енергія для виробництва: Мебель-Сервіс та GreenCool. Українські виробничі компанії теж починають інвестувати у “зелену” енергію. Львівська фабрика “Мебель-Сервіс” у 2022 році запустила власну біотеплоелектростанцію на відходах деревини (деревна тріска) потужністю 8 МВт тепла та 2,2 МВт електроенергії.

Виклики та критика зеленого маркетингу

Ризик грінвошингу (зеленого камуфляжу). Найбільша критика пов’язана з тим, що деякі компанії можуть лише удавати екологічність заради позитивного іміджу.

  • Greenwashing – це ситуація, коли бренд гучно заявляє про “зелені” ініціативи, які насправді незначні або й неправдиві. Наприклад, випуск “екологічної” лімітованої серії продукту при незмінно шкідливому основному виробництві – класичний грінвошинг.

Впровадження екологічних практик часто потребує значних інвестицій: встановлення сонячних панелей, переобладнання виробництва, закупівля більш дорогих, але екологічних матеріалів, сертифікація за міжнародними стандартами. У короткостроковій перспективі “зелений” шлях дійсно може коштувати дорожче. Компанії вимушені балансувати між бажанням бути екологічними та необхідністю утримувати конкурентні ціни. Однак у довгостроковому вимірі сталий розвиток часто підвищує ефективність: енергозбереження економить кошти, менше пакування – менше витрат на матеріали, переробка – нові види доходів.

Зелений маркетинг потребує певної компетентності як від бізнесу, так і від споживачів. Компаніям буває непросто розібратися, які саме заходи дадуть реальний екологічний ефект, як їх виміряти і подати публіці. Поняття вуглецевого сліду, методології LCA (аналіз життєвого циклу продукту), стандарти ESG – все це нове і складне для багатьох менеджерів. Споживачі, зі свого боку, теж не завжди обізнані: дослідження показують, що 49% покупців не мають достатньої інформації, щоб перевірити правдивість екологічних заяв товарів, а 44% – відкрито не вірять таким заявам.

Висновки

Зелений маркетинг у 2020-х роках перестав бути чимось екзотичним – він стає новим стандартом ведення бізнесу. Для України цей напрям відкриває значні можливості: від підвищення конкурентоспроможності наших брендів на світових ринках до оздоровлення довкілля у власній країні. Маркетологи й студенти, що опановують цю сферу, фактично стоять на передовій змін – вони формують нову культуру споживання та бізнес-етики.  Українські компанії вже мають позитивні кейси, які доводять: навіть невеликі кроки – сортування відходів, економія ресурсів, екологічні колаборації – здатні принести користь і планеті, і бренду. У той же час, досвід Європи вчить нас, що “позеленіння” економіки – неминуче, а хто почне раніше і робитиме це переконливо, той отримає лідерські позиції.

На порозі відбудови країни після війни, в Україні є унікальний шанс інтегрувати принципи сталого розвитку у всі галузі – будувати економіку майбутнього, яка буде і прибутковою, і екологічно дружньою. Зелений маркетинг стане важливим інструментом цієї трансформації, об’єднуючи бізнес та суспільство навколо спільної мети. Як показують опитування, лояльність клієнтів дійсно зростає, якщо вони відчувають етичність бренду – 77% компаній відзначили підвищення лояльності завдяки стійким ініціативам.  

Отже, зелений маркетинг – це не лише данина моді чи “для галочки”, це про довгострокову цінність для бізнесу.

Джерела:

  1. PwC Україна. (2024). Опитування споживачів: Ставлення до зміни клімату та сталих товарів в Україні.
  2. Європейська Комісія. (2020). Звіт про перевірку екологічних заяв у маркетингу: Green Claims Initiative.
  3. Unilever. (2018). Sustainable Living Brands outperform.
  4. Центр “Розвиток КСВ”. (2022). Стан КСВ в Україні: тенденції, виклики, перспективи. Київ: CSR Ukraine.
  5. ГО «Батарейки, здавайтеся!». (2023). Звіт про зібрані батарейки та утилізацію.
  6. Біоенергетична Асоціація України. (2023). Огляд ринку біогазу в Україні.
  7. YouGov. (2022). Consumers’ Trust in Green Marketing Claims.
  8. Forbes Ukraine. (2023). Як бізнес в Україні впроваджує зелені ініціативи у воєнний час.
  9. ДТЕК. (2024). Звіт з ESG та Тилігульська ВЕС.
  10. Zero Cup. (2022). Сервіс повернення багаторазових чашок.