У медичному маркетингу конверсія є ключовим показником, який визначає ефективність не тільки всіх каналів просування, а й внутрішнього кол-центру та рівня сервісу в клініці. Високий рівень конверсії свідчить про те, що обрані інструменти та активності працюють і приносять бажані результати.

Конверсія є важливою, оскільки вона дозволяє оптимізувати бюджет просування і отримувати клієнтів з прийнятною ціною залучення. У галузі медицини конкуренція є високою, рентабельність часто невелика і ефективне використання коштів стає критичним. Завдяки аналізу показника конверсії можна визначити, які канали комунікації приносять найбільшу кількість якісних лідів, і спрямувати ресурси саме на них. Врешті-решт, глибоке розуміння показників конверсії допомагає виявити точки зростання та вдосконалити стратегію, щоб досягти ще кращих результатів.

Конверсія – це фактично перехід з одного стану в інший. Наприклад, пересічний відвідувач сайту перетворюється на заповнену заявку, яка приходить у вашу CRM-систему. Тут слід зазначити, що в медичній сфері виділяють такі основні види конверсії, відповідно до шляху людини у ваш заклад:

  • конверсія реклами (скільки людей перейшли по рекламі зі всіх, хто її побачив)
  • конверсія сайту (скільки людей здійснили цільову дію на вашому сайті у відсотках до всіх відвідувачів)
  • конверсія у записи (скільки людей записалось на візит до клініки зі всіх, хто дзвонив, або писав до вас) 
  • конверсія у продажі (скільки людей стало пацієнтами і прийшли у клініку зі всіх, хто був записаний).

Чому важливо рахувати конверсію на кожному етапі? Оскільки у вас може прекрасно працювати маркетинг. Але, якщо кол-центр обробляє вхідні дзвінки з конверсією 10%, а не 50%, як в середньому по ринку, то ви на виході отримуєте в 5 разів менше записів при тому ж бюджеті маркетингу. 

А тепер давайте розбиратись з кожним етапом окремо.

Конверсія реклами

За допомогою цього показника можна проаналізувати, чи ефективно працюють ваші канали маркетингу (SEO, контекстна реклама, відеомаркетинг тощо). Тут треба зазначити, що для розрахунку конверсії важливо, щоб у вас була налаштована загальна система аналітики, яка дозволяє збирати і обробляти необхідні дані, але в цій статті ми цю тему розглядати не будемо, оскільки вона вимагає окремої уваги.

 

Для розрахунку конверсії реклами (каналів маркетингу) застосовуємо формулу:

Конверсія реклами = (переходи на сайт)/(охоплення аудиторії)*100%

Наприклад, ваш рекламний банер побачило 5000 осіб, 50 з яких перейшли по ньому на ваш сайт.: 50/5000*100 = 1%. У цьому випадку конверсія рекламного банера складає 1%. Які висновки можна робити на цьому етапі:

  • чи ефективно працює рекламна активність;
  • чи ефективно працюють окремі інструменти маркетингу;
  • чи ефективно працюють креативи;
  • чи вірно ви обрали цільову аудиторію;
  • чи правильно налаштована реклама.

Слід також сказати, що цей показник рахується тільки для активностей в яких заздалегідь встановлена ціль “переходи на сайт”. Якщо клініка робить розміщення у блогера де ціллю є підвищення впізнаваності бренду, то там слід рахувати інші показники. 

Конверсія сайту

Це кількість людей здійснили цільову дію на вашому сайті у відсотках до всіх відвідувачів. Цей показник допоможе виявити, чи ефективним є сайт у контексті залучення потенційних клієнтів. Якщо 10 000 осіб відвідали ваш сайт у пошуках спеціаліста, і 100 з них записалися на консультацію, то коефіцієнт конверсії складе: 100/10 000*100 = 1%. Зазвичай конверсія медичного сайту становить 1-10% в залежності від конкретної сторінки. На недорогі послуги і консультації конверсія вища, на операції – нижча. Часто також бачимо ситуацію коли кількість відвідувачів сайту збільшується, але конверсія знижується. Це виникає при неякісному масштабуванні рекламних кампаній, коли маркетолог з плином часу починає залучати новий, але менш якісний трафік. При ефективному просуванні важливо не лише збільшувати відвідуваність сайту, але й стимулювати цільові дії відвідувачів: 

  • запис на прийом;
  • реєстрацію;
  • перегляд сторінок; 
  • заповнення форм; 

Це робиться за допомогою якісного контенту на сайті, який буде стимулювати відвідувачів сайту здійснити потрібні вам дії. Як саме це робити розглянемо в окремих статтях. 

Конверсія у записи

Оцінку роботі адміністратора чи кол-центру клініки можна надати за допомогою показника конверсії із запитів у записи. Він допоможе з’ясувати, наскільки якісно обробляється клінікою кожна заявка (лід). Під час розрахунку цього коефіцієнту визначається, скільки пацієнтів, що зателефонували до клініки, записались на прийом. Звідси формула:

конверсія у записи = записи/заявки*100%

Припустимо, що до клініки за місяць зателефонувало 500 людей, написали через форму ще 200. Всього отримали 700 заявок. З яких 140 записалися на прийом. Отже, 140/700*100 = 20%. Конверсія з лідів у записи в цій клініці складає 20%. Це вказує на те, що адміністраторам вдається записати лише 20% від усіх потенційних пацієнтів при середньому показнику у 40-70% в залежності від типу послуг. Тобто є над чим працювати саме на цій ланці. 

Конверсія у продажі

Про цей етап багато хто забуває, але він є настільки ж важливим, як і попередні. Не всі, хто записався дійдуть до прийому лікаря. В цей час лікарня буде простоювати і не отримає запланований дохід. Більш того, вона витратить кошти на з/п лікаря й інші затрати, а доходу не отримає – тобто отримає збиток. Як запобігти цьому? Наприклад, передзвонити людині за один день і нагадати про запис. Якщо у неї не виходить, перенести його на іншу дату. Для підрахунку конверсії з записів у продажі застосовується наступна формула:

конверсія у продажі = записи/пацієнти*100%

Висновок

Для клініки важливо працювати на всіх етапах взаємодії з потенційними клієнтами, збільшуючи показники конверсії на кожному з них:

  • конверсія реклами; 
  • конверсія сайту; 
  • конверсія у записи;
  • конверсія у продажі.

Для наглядності давайте уявимо, що ми витратили 10000 грн на показ нашого банера 10000 разів. Але в першому випадку конверсія на кожному етапі (1-3) буде 10%, а в другому 20%. Конверсія у продажі буде в першому випадку 70%, а в другому 90%. 

10 000*0,1*0,1*0,1*0,7 = 7 клієнтів з ціною залучення кожного 10 000 грн / 7 = 1428 грн

10 000**0,2*0,2*0,2*0,9 = 72 клієнта з ціною залучення кожного 10 000 грн / 72 = 139 грн



Різниця в ефективності більше 10 разів при одному й тому ж самому бюджеті на маркетинг. Тому так важливо вдосконалювати цю воронку постійно. При цьому треба розуміти, що за залучення цільового трафіку і кількість заявок відповідає маркетинг, а наступні етапи – це відповідальність самої клініки. Гарний результат принесе тільки спільна комплексна робота.