Штучний інтелект уже не просто модний термін, а прихований рушій змін у поведінці споживачів. Він проникає в кожен клік і пошуковий запит, трансформуючи спосіб, у який клієнти приймають рішення і як бренди мають до них достукатися. У цій статті розглянуто нетипові аспекти впливу ШІ на моделі вибору споживачів і те, як маркетингові стратегії вимушено адаптуються. Ми уникаємо банальностей на кшталт «персоналізація – це добре»; натомість фокусуємося на маловивчених явищах: від зникнення анонімності користувача до нової довіри до алгоритмів.

Маркетологи і бізнес-менеджери знайдуть тут свіжий погляд на роль ШІ: як він руйнує ілюзію приватності, стає «гуру» для клієнтів, змінює логіку довіри до брендів, народжує нові звички споживання та розмиває грані між маркетингом, продуктом і сервісом.

Кінець анонімності: ШІ й мікроповедінка споживачів

Ера, коли інтернет-користувач міг лишатися майже анонімним, стрімко згасає. Сучасні AI-системи здатні впізнавати та відстежувати навіть «невідомих» відвідувачів онлайн-ресурсів. Наприклад, деякі платформи вже використовують ідентифікацію за пристроєм, щоб розпізнати користувача без логіну. Як зазначає старший маркетинг-директор Perry Ellis, інструмент Open Graph ID від Wunderkind дає змогу «розпізнавати анонімних відвідувачів за ID пристрою», відкриваючи брендам доступ до детальної інформації про аудиторію з першого ж візиту. Іншими словами, ШІ знімає маску анонімності: навіть якщо клієнт не залишає явних даних, цифровий слід (пристрій, браузер, шаблони дій) видає його вподобання.

Ба більше, AI-аналітика тепер занурюється на рівень мікроповедінки споживача. Кожне найменше зволікання, скрол чи рух мишкою можуть бути проаналізовані. ШІ фіксує послідовність і контекст дій користувача в режимі реального часу, що дає безпрецедентну деталізацію портрету клієнта. Як відзначають оглядачі, маркетологи тепер бачать не лише що робить клієнт, але й коли, в якій послідовності й за яких умов. Така гранулярність дозволяє реалізувати точкові стратегії персоналізації, які раніше були неможливі в масштабі.

Виявляються й несподівані патерни. ШІ може підказати контринтуїтивні інсайти: скажімо, користувач, який довше читає відгуки, менш схильний купити, ніж той, хто вирішує швидко. Для маркетолога це сигнал змінити підхід – можливо, спростити контент чи дати «штовхач» до дії тим, хто занадто довго вагається. Отже, штучний інтелект одночасно позбавляє споживача анонімності та надає маркетингу новий мікроскоп для поведінки – від загальних трендів до індивідуальних нюансів.

Генеративний ШІ – новий авторитет для клієнтів

Колись споживачі шукали відповіді у Google або довіряли рекомендаціям знайомих та авторитетних брендів. Тепер у ролі такого «гуру» все частіше виступає генеративний ШІ – наприклад, чатбот на зразок ChatGPT або вбудований AI-помічник у пошуковику. Цей зсув чітко помітний у поведінці користувачів онлайн-пошуку. Дослідження Bain & Company показує, що близько 80% інтернет-користувачів вже отримують потрібну інформацію прямо на сторінці результатів – тобто не клікають далі – у як мінімум 40% своїх пошуків. Іншими словами, люди все більше задовольняються короткою AI-відповіддю, не переходячи на сайти брендів, що призводить до падіння органічного трафіку на 15-25%.

Крім того, набирають популярність окремі AI-платформи, де користувачі шукають порад напряму. Уже 42% користувачів великих мовних моделей (LLM) звертаються до них по рекомендації щодо покупок. Грубо кажучи, замість того щоб гуглити «який смартфон обрати» і читати десятки оглядів, споживач може запитати чатбот – і той одразу видасть «авторитетну» на вигляд відповідь. Часто такий контент звучить впевнено і професійно, тож користувач схильний довіряти йому як експертній думці. Генеративний ШІ непомітно “підміняє” класичні джерела інформації – пошукові системи, огляди, навіть поради консультантів – і сам стає джерелом впливу на вибір.

Якщо ви бажаєте інтегрувати генеративний штучний інтелект, але ще не знаєте, як це працює – зверніть увагу на Generative Engine Optimization.

Проте в цій тенденції є і зворотний бік. AI-відповіді не розкривають, на чому ґрунтуються їхні поради, і можуть містити помилки. Контент, згенерований ШІ, хоча й виглядає авторитетно, не дає прозорості щодо джерел та іноді «галюцинує» факти, тож споживачам критично важливо перевіряти інформацію. 

Виникає питання: чи не почали ми менше перевіряти факти, надміру довіряючи ШІ? Маркетологам це сигнал: репутацію бренду може формувати навіть AI-алгоритм, який узагальнив чиюсь думку про ваш продукт. Відтак, потрібно працювати над присутністю бренду в цих нових «вустах».

Довіра за алгоритмом: нова логіка брендового іміджу

Традиційно довіра до бренду будувалася через якість продукту, комунікацію, відгуки інших людей. Тепер же між споживачем і брендом часто стоїть алгоритмічний посередник – і логіка довіри перебудовується під його диктовку. Клієнт все частіше покладається на те, що пропонує йому алгоритм: стрічка новин, рекомендаційна система чи голосовий асистент. Таким чином, довіра зміщується з самого бренду на платформу, яка цей бренд показала. Якщо товар має позначку «рекомендовано для вас» або високу позицію у видачі, споживач підсвідомо сприймає це як знак якості. Маркетологи вказують, що клієнтський шлях дедалі більше перетворюється на «оповідь, написану алгоритмом», де те, що бачить користувач, визначається машиною.

Результат – цікаве переплетіння довіри. З одного боку, споживач довіряє рекомендації («цей бренд порадив мені мій розумний асистент, отже, він має бути добрим»). Наприклад, у сфері голосової комерції помічено: якщо користувач просить розумну колонку замовити товар, він часто погоджується на першу озвучену пропозицію асистента, навіть не чуючи альтернатив. Таким чином, алгоритм фактично вирішує, який бренд буде куплено, а споживач не заперечує, бо кредит довіри надано саме асистенту. 

З іншого боку, якщо досвід підводить (неякісна рекомендація, помилка AI), це підриває і довіру до бренду, і довіру до технології. Виникає виклик для компаній: потрібно будувати присутність і репутацію не тільки в очах людей, а й в “очах” алгоритмів. Бренд має бути тим, що алгоритм відфільтрує як найкращий варіант – інакше його можуть обійти конкуренти, які краще вписалися в алгоритмічні критерії.

Крім того, прозорість і етика алгоритмів стають частиною брендового іміджу. Якщо компанія використовує ШІ (наприклад, чатбот для консультацій чи рекомендацій), то чесність цього ШІ і його здатність пояснити рекомендацію впливатимуть на те, чи довірятимуть клієнти бренду. Дослідження показують, що відкритість алгоритму може підсилити довіру і до системи, і до компанії, що її застосовує.

Отже, маркетингові стратегії повинні враховувати: тепер довіра формується на двох рівнях – на рівні людського сприйняття і на рівні алгоритмічної видачі. Бренд, який зможе завоювати обидва, матиме конкурентну перевагу.

Нові звички споживачів під впливом ШІ

Взаємодія зі штучним інтелектом породжує абсолютно нові моделі поведінки серед клієнтів. Ось лише кілька помітних змін:

  • Делегування вибору AI.  Частина споживачів починає передоручати рутину вибору технологіям. Замість самостійно порівнювати десятки моделей, вони запитують чатбот «що мені підійде найкраще?».
  • Менше перевірки, більше довіри. 73% тих, хто вже використовував ШІ в покупках, назвали його своїм основним джерелом інформації про продукти.
  • Нові способи пошуку вигоди. Споживачі освоюють фішки ШІ для своїх цілей. Наприклад, шукають знижки чи коди купонів через AI, генерують списки покупок або ідеї подарунків. 38% споживачів вже використовували генеративний ШІ для онлайн-шопінгу, а 52% планують приєднатися протягом року
  • Взаємодія як з живим співрозмовником. Споживачі все більше взаємодіють з брендами через діалогові інтерфейси – будь то чат на сайті, голосовий помічник чи месенджер-бот. 

Клієнт, звиклий до дружнього тону Alexa чи Siri, очікує подібного і від брендових ботів. Якщо досвід позитивний (бот реально допоміг) – це підсилює лояльність. Якщо ж ні – розчарування асоціюється з брендом. Таким чином, AI-інтерфейси стають частиною клієнтського досвіду. Про те, як клієнти взаємодіють з ШІ-агентами, ми розповідали в матеріалі: 

Що стане з маркетингом в епоху ШІ-агентів?

Розмиття меж між маркетингом, продуктом і сервісом

Класичні кордони між підрозділами «маркетинг», «розробка продукту» і «клієнтський сервіс» все більше стираються – значною мірою завдяки ШІ. Алгоритми персоналізації і чатботи працюють на всіх етапах клієнтського шляху одразу, об’єднуючи функції, які раніше були роздільними.

Наприклад, сучасний чатбот може одночасно виконувати роль і продавця, і консультанта, і служби підтримки. Клієнт може звернутися із запитанням до служби підтримки («як повернути товар?»), а отримати не лише відповідь, а й персональну рекомендацію іншого товару з урахуванням його вподобань, причому одразу в тому самому чаті оформити покупку. Таким чином, сервісна взаємодія непомітно перетікає в маркетингову, а маркетингова – у продаж. Такі інструменти «розмивають межу між маркетингом і сервісом», адже вся взаємодія – єдиний безшовний досвід для клієнта.

Більше того, сам продукт тепер нерідко містить вбудований маркетинг. Якщо мобільний додаток або пристрій має AI-функціонал, що підказує користувачу нові функції або додаткові товари, це вже елемент маркетингу всередині продукту. 

Маркетингова стратегія повинна охоплювати весь життєвий цикл клієнта. ШІ «розмиває» відчуття, де закінчується реклама і починається користування продуктом.

Рекомендації

Штучний інтелект привносить у маркетинг не тільки нові інструменти, але й нові виклики. Розуміння нетипових ефектів його впливу дає змогу бізнесу вийти за рамки шаблонів і підготуватися до наступної фази цифрової еволюції. На завершення – кілька корисних висновків та рекомендацій:

  • Прозорість замість ілюзії анонімності. Споживачі більше не анонімні в інтернеті. Використовуйте AI для кращого розуміння клієнтів, але будьте етичними та відкритими щодо збору даних, наприклад, через cookie. Це зміцнює довіру.
  • Бренд як джерело для ШІ. Якщо ваші клієнти використовують AI для отримання порад, переконайтеся, що ШІ «знає» ваш бренд і надає актуальну інформацію. Інвестуйте в GEO та структуровані дані для покращення видимості в AI-рекомендаціях.
  • Алгоритмічна довіра. Побудуйте репутацію не лише серед людей, але й в алгоритмів. Високі рейтинги, відгуки та активність на платформах допомагають вашому бренду отримувати перевагу в рекомендаціях. Будьте прозорими у використанні AI для взаємодії з клієнтами.
  • Адаптація до нових поведінкових патернів. Моніторте, як ваша аудиторія використовує AI. Якщо клієнти приходять вже підготовлені (знають, що хочуть), змінюйте підхід. 
  • Єдиний досвід на всіх фронтах. ШІ об’єднує маркетинг, продукт і сервіс. Інвестуйте в платформи, які дають цілісну картину взаємодії з клієнтом, що дозволяє надавати релевантні пропозиції на кожному етапі шляху споживача.

Штучний інтелект – не «кінець професії маркетолога», як іноді драматизують. Це потужний каталізатор змін, який в умілих руках відкриває неймовірні можливості для тоншого розуміння споживача і побудови з ним довготривалих відносин.

Джерела:

  1. O’Reilly, D. Leveraging AI-Powered Marketing to Identify Anonymous Traffic and Build Direct Customer Relationships. Marketing Journal.
  2. Oliver, W. Smart Tracking: How AI Is Revolutionizing Marketing Analytics. Tech Review.
  3. Sommerfeld, N. Goodbye Clicks, Hello AI: Zero-Click Search Redefines Marketing. Digital Marketing Today.
  4. Park, K., & Yoon, H. Beyond the Code: The Impact of AI Algorithm Transparency Signaling on User Trust and Relational Satisfaction. Journal of Marketing Science.
  5. Pandya, V. Adobe: Generative AI-Powered Shopping Rises with Traffic to U.S. Retail Sites Up 4,700%. Adobe Insights.
  6. Van Dam, M. Chatting with the Near Future: AI’s New Role in the Customer Experience. Customer Experience Report.