__________

Складно знайти людину, якої не було б хоч в одній соціальній мережі. Про це свідчить статистика: на початок 2020 року понад 4,5 мільярда людей користуються інтернетом, а аудиторія соціальних мереж перевалила за позначку в 3,8 мільярда. Зареєструвавшись у соціальних мережах, користувачі самі стають творцями контенту. Випускаючи тематичний контент, вони набирають свою аудиторію однодумців. Що і привабило маркетологів.

Протягом останніх п’яти років бренди все частіше співпрацювали з впливовими особами в соціальних мережах, щоб підвищити впізнаваність або підвищити продажі. За рахунок цього, маркетинг впливу виріс з допоміжної маркетингової тактики в індустрію на 5-10 мільярдів доларів.

__________

Що таке Influencer marketing?

Маркетинг впливу — це коли компанії співпрацюють з людьми, які володіють певною аудиторією, щоб підвищити впізнаваність бренду або конверсію серед цільової аудиторії.

Якщо ви, наприклад, маркетолог з Canon, то обираєте крутого блогера, який має відповідну аудиторію передплатників, і домовляєтеся з ним про те, щоб він поділився зі своїми передплатниками думкою про новий фотоапарат. Такий формат корисний не тільки тим, що продукт радить “своя” людина, а й тим, що люди можуть чесно поділитися своїм досвідом використання фотоапарата. Вони можуть розповісти його плюси і мінуси, даючи одночасно тим самим корисну інформацію підписникам і фідбек для компанії.

Завдання маркетингу впливу:

  • Підвищити впізнаваність бренду
  • Підвищити охоплення і конверсію
  • Навчити аудиторію
  • Підвищити залученість і рівень довіри
  • Збільшити продажі
  • Розвіяти якісь міфи про продукт, відпрацювання негативу
  • Поліпшити показники пошукової видачі
  • Показати як продукт “працює”
  • Створити “правильне позиціювання”

Є кілька поширених видів інфлюенсерів за кількістю підписників:

  • Мегаінфлюенсери — “зірки”, у яких “over 100500” підписників. Реклама у них дорога, а залученість низька (1-2%). Але якщо ваша мета впізнаваність — вам до них.
  • Макроінфлюенсери — 10 000-100 000 підписників. Практично одні тільки плюси. Високе охоплення цільової аудиторії, якість контенту і, головне, вони завжди готові співпрацювати.
  • Мікроінфлюенсери — до 10 000 підписників. Плюсом є лояльна до них аудиторія, яка зацікавлена в їхньому контенті. Рівень довіри і залученості 4-8%. Що значно більше, ніж у “зірок”. Ще й набагато дешевше. Співпрацюють навіть за оплату у вигляді вашого товару або послуги.
  • Наноінфлюенсери — до 1000 підписників. Невелике охоплення, але яка якість подачі! Адже їхня аудиторія — це переважно друзі або знайомі.

Які бувають інфлюенсери?

Лідер думок — володіє аудиторією в певній сфері. Важлива не кількість підписників, а охоплення і ступінь довіри. А також можливість мотивувати до покупки.

Блогер — веде свій блог, де регулярно оновлює контент. Він веде його з метою розваги або бізнесу (наприклад, щоб показати власну авторитетність). Легко йдуть на співпрацю, оскільки блог може приносити їхній головний дохід.

Амбасадор — людина, яка представляє один бренд. Він показує всі плюси та мінуси використання продукту. Залучають амбасадорів для підвищення залученості та охоплення.

Вайнер — робить короткі відео (2-20 сек) про якісь життєві ситуації.

Влогер — лідер думок, який активно ділиться контентом у YouTube і має залучених підписників.

Кріейтор — людина, яка створює контент. У неї може й не бути великої кількості підписників, але бренди викуповують її контент за гроші.

Як працювати взаємовигідно?

Як і будь-які відносини, маркетинг впливу має бути вулицею з двостороннім рухом. Якщо ваш бренд — єдина сторона, яка отримує вигоду, ви, найімовірніше, не змусите будь-кого погодитися на стосунки з вами, і якщо вони це зроблять, у них, імовірно, не буде великої прихильності.

Середня формула компенсації впливу виглядає приблизно так:

$ 100 x 10000 підписників + додаткові витрати = загальна ставка

Як знайти відповідного інфлюенсера?

Для цього існують різні спеціальні майданчики або способи:

  • Продюсерські центри (створюють і просувають контент самі)
  • Спеціалізовані агентства (створюють тільки рекламний контент і кампанії)
  • Біржі блогерів (можна вибрати за критеріями: хештеги, рейтинги, ключові слова. Наприклад: Epicstars)
  • Платформи (пошук лідерів думки самостійно в соціальних мережах)

96% маркетологів не вірять, що пошук інфлюенсерів (і маркетинг впливу загалом) може бути повністю автоматизований.

Статистика

Головною перевагою маркетингу впливу є те, що він не сприймається як реклама. Дуже часто це нативна реклама. Але зараз дедалі частіше місцева влада в примусовому порядку змушує позначати такі пости. Наприклад, у Німеччині, є штраф для блогерів в Instagram, які не відзначають свої пости позначкою “реклама”. Навіть незважаючи на це, 92% покупців схильні вірити рекомендаціям інших людей.

Ось кілька надихаючих статистичних даних про вплив такого виду маркетингу:

  • 70% юних підписників YouTube довіряють думці лідерів думок;
  • У середньому підприємства генерують 6,50 дол. США на кожен 1 дол. США, вкладений у маркетинг впливу;
  • 49% споживачів залежать від рекомендацій впливу;
  • 89% маркетологів кажуть, що рентабельність інвестицій від маркетингу впливу співставна або краща, ніж у інших маркетингових каналів.

І ось ще така статистика:

Коли Motorola випустила свою нову лінійку смартфонів, вони зрозуміли, що її треба просувати саме на YouTube, оскільки основна частина тінейджерів віддають перевагу саме цій мережі. Тому, вони відібрали 6 блогерів і домовилися з ними про те, що вони знімуть ролик з їхнім телефоном. Один блогер зняв приголомшливий ролик, де прив’язав телефон до 10-ти футової ракети. Це відео призвело до таких результатів:

  • 11,6 мільйона переглядів
  • 38,1 мільйона соціальних показів
  • 122 000 переходів на сайт (80 000 з яких були вперше)

У 2020 році люди більше сприйматимуть блогерів, які створюватимуть контент лише для одного бренду, а не рекламуватимуть продукцію 3-6 брендів. Тобто, реклама краще сприйматиметься від амбасадорів бренду, за словами Бена Джефріса, CEO компанії Influencer.

Очікується, що до 2020 року обсяг ринку маркетингу впливу досягне 10 мільярдів доларів. А за даними платформи Hootsuite, обсяг світового ринку інфлюенсер-маркетингу до 2022 року становитиме $213.63 млрд. А це половина прогнозованого світового обсягу витрат бізнесу на digital. Оскільки платні рекламні витрати продовжують зростати на соціальних платформах, таких як YouTube та Instagram, компаніям доводиться шукати спосіб вижити. Ось тут-то і вступає Influencer marketing. Робота з інфлюенсерами може бути дешевшою, ніж платна реклама, і набагато ефективнішою, тому що ви можете купити лояльних послідовників.

За останні кілька років у таких галузях, як мода / краса і фотографія, спостерігається величезне зростання популярності маркетингу впливу. Нещодавнє опитування показало, що 57% модних компаній наразі використовують партнерські відносини з інфлюенсерами, і 21% почнуть його використовувати найближчим часом.

Ба більше, маркетинг впливу не зникне найближчим часом просто тому, що кількість користувачів у соціальних мережах продовжує зростати. Популярність соціальних мереж, своєю чергою, призводить до збільшення кількості впливових осіб, а це означає, що саме на це витрачаються маркетингові витрати. 65% збільшило витрати на інфлюенсерів, 33% залишило незмінними і лише 2% зменшило.

Пройде ще багато часу, коли маркетинг впливу зживе себе. Але варто очікувати, що послуги інфлюенсерів стануть дорожчими, бо працюють відмінно.

Якщо ви ще не знаєте, чи варто скористатися цим інструментом, спробуйте знайти лідерів думок вашої галузі та поспостерігайте, яким контентом вони діляться з людьми. Можливо, ваші конкуренти вже давно за допомогою цього виграють. Ну, а якщо ні, то ви все одно можете спробувати. Якщо у таких лідерів думок не замовляють реклами, значить, найімовірніше, вона буде недорогою. І ви зможете випробувати ефективність (або неефективність) цього формату на собі.

Опитування компанії Tomoson серед 125 маркетологів показує, що маркетинг впливу є одним із найефективніших каналів маркетингу, разом з email (хто там каже, що емейл-маркетинг помер?).

У середньому ця індустрія (дані по США) приносить $6.85 на витрачений долар. Розглянемо ефективність Influencer marketing за сегментами. У сегменті FMCG він приносив $11.33, у ритейлі $10.48, у туризмі $7.04, найменш результативним він виявився у сфері садівництва — $0.64 на витрачений долар.

Найпоширеніший бюджет становить 1000-10 000 дол. на рік, а потім 100 000-500 000 дол. на рік. 19% маркетологів витрачатимуть від 1000 до 10000 доларів на рік на рекламу в інфлюенсерів у 2020 рік, а 18 відсотків — від 100 до 500 тисяч доларів на рік. 7% компаній планують інвестувати понад мільйон доларів у маркетинг впливу у 2020 році. Це говорить про те, що впливовий маркетинг використовується низкою компаній: від невеликих організацій до набагато більших брендів.

І трохи статистики від mediakix за 2019 рік.

17% маркетологів з опитування – планують витратити більше половини всього свого маркетингового бюджету на маркетинг впливу цього року.

Також, за опитуванням AdWeek, робота з інфлюенсерами приносить додаткові плюшки:

  • 88% інфлюенсерів розповідають друзям про бренди, з якими вони працювали;
  • 72% на добровільній основі розповідають про бренд після платної співпраці;
  • 77% будуть схильні купувати продукт саме у їхніх спонсорів, а не в інших брендів.

Мінуси Influencer Marketing:

  1. Насамперед це платне розміщення реклами. І бренд не застрахований від того, що контент не вдасться. Блогер завжди може висловитися негативно про ваш продукт і вплинути на рекламну кампанію не так, як вам хотілося. Або просто може створити неякісний контент, який викликатиме глузування. Навіть найвідоміші компанії стикаються з некерованістю блогера і негативними наслідками від цього.
  2. Не у всіх країнах є лідери думки на кожну індустрію. Наведемо статистику наявності тематичних інфлюенсерів у США (де вони є практично скрізь).

3. Порушення якихось законодавчих норм і заборонені продукти для реклами. Наприклад, нещодавно тютюнова компанія British American Tobacco, а також ще три тютюнові бренди отримали попередження від Управління зі стандартів реклами Великої Британії (Advertising Standards Authority, ASA). Для реклами вони використовували занадто молодого інфлюенсера — 24-х річну модель. А згідно з правилами, не можна використовувати блогерів молодше 25-ти років. Також, таку продукцію прорекламували Рамі Малек і Ліллі Аллен. Після чого, ASA заборонили рекламувати товари для вейпінгу у відкритих профілях.

Найважливіші KPI маркетингу впливу

Загалом, усе залежить від цілей, які ви переслідуєте, але можна виділити такі показники (і обов’язково варто їх відстежувати):

  • ROI
  • Конверсії
  • Ціна за клік (CPC)
  • Показник клікабельності (СTR)
  • Реферальний трафік
  • Зростання числа підписок/реєстрацій
  • Лояльність аудиторії
  • Авторитетність каналу
  • Залученість (Engagement)
  • Охоплення

За статистикою від databox найкращою платформою для маркетингу впливу є Instagram. Але далі йде YouTube, у якому дуже важливо оцінити авторитетність каналу та його внутрішню активність. Щоб уникнути ситуації з “мертвими душами”.

Гайд по роботі з інфлюенсерами

І щоб у голові вишикувалася вся структура, ось вам маленький гайд про роботу з інфлюенсерами.

Як вибрати блогера?

  1. Визначте цільову аудиторію продукту. У маркетингу взагалі без цього нікуди. Запам’ятайте.
  2. Визначте для кожного сегмента цільової аудиторії свої інтереси і тематики інфлюенсерів. Пропишіть буквально їхній день. Від того, що вони їдять на сніданок і до того, як вони приймають рішення.
  3. Заплануйте бюджет, який ви готові виділити. Враховуйте, що витрати складатимуться з вартості публікації та кількості сегментів аудиторії. Тобто, чим більше сегментів — тим більше блогерів доведеться залучати. Бюджет = кількість сегментів аудиторії * кількість блогера в одному сегменті * вартість публікації.

Як знайти релевантного інфлюенсера?

  1. За допомогою пошуку в соціальних мережах за ключовими словами. Потім можна ще й знайти схожих за рекомендаціями, які запропонує вам алгоритм.
  2. На біржах блогерів. Для зарубіжних блогерів: Famebit, Hire Influence, Influicity. Telegram-чати: Інста блогери, Блогосфера, BerezhokBot.

Як аналізувати?

  1. Головні показники в YouTube: демографія, географія, джерела трафіку і місця, накрутка (можна визначити за коментарями, Engagement Rate і утриманням на ролику), джерело трафіку. Частину інформації вам доведеться запросити у блогера. Або подивитися на сторонніх сервісах, таких як: Popsters, VidIQ. Але ви завжди можете просто оцінити загальнодоступні дані: лайки, коментарі та кількість переглядів.

ER (Engagment Rate) – це показник рівня залученості аудиторії до вашого контенту або каналу. Він вимірюється у відсотковому співвідношенні дій до охоплення. Цей показник важливий як і для блогера, так і для рекламодавця. Engagment Rate = (кількість лайків/дизлайків + коментарів + шерингів до відео) / кількість переглядів відео.

Ще один корисний і простий спосіб дізнатися, чого вимагає аудиторія – рейтинг схвалення. Він розраховується за такою формулою:

Рейтинг схвалення = кількість натискань на кнопку лайків / кількість переглядів

  1. Для Instagram також важливими показниками є демографія та географія. Але ці дані треба запросити у самого інфлюенсера, на сторонніх сервісах цього не подивишся. Також, важливі стать і вік аудиторії. Звернути увагу варто і на такі статистики: дії зі сторіс і постами (лайки, коментарі, репости). Визначити накрутку можна переглянувши список передплатників, коментарі та кількість лайків.

Явний приклад того, що частину коментарів пишуть боти.

Engagment Rate. Наприклад, у блогера 200 000 підписників, а остання публікація набрала 2534 лайки і 365 коментарів. Виходить, ER = (2534 + 365) / 200 000* 100% = 1.4%.

Оптимальний ER для блогерів залежно від кількості його підписників:

  • від 5-10 тис. осіб оптимальний показник — 10-20%;
  • понад 10 тис. підписників ER становить до 5%;
  • понад 100 тис. підписників — 3%;
  • для мільйонників — до 1%.

Як не облажатися?

  1. Не співпрацюйте з блогерами, які рекламують усе підряд. Наприклад, ви бачите, що блог про здорове харчування, а рекламує блогер — торти і взагалі все, що попало.
  2. Пишіть завжди на той контакт, який був вказаний блогером для зв’язку. Якщо вам не відповідають — нагадайте про себе ще раз. Але не варто нав’язуватися, можливо, ви просто не цікаві цьому інфлюенсеру.
  3. Грамотно складайте вашу пропозицію блогеру. Складіть чітке повідомлення, де буде вся інформація про вас і про те, що ви хочете отримати від співпраці.
  4. Чіткість має бути в усьому. І особливо в брифі, адже найбільші факапи трапляються через розмитий бриф. Давайте конкретні вказівки, але дайте свободу в не принципових питаннях. Він чудово знає, що заходить його аудиторії. А якщо не знає, то тоді подумайте, чи треба з ним зв’язуватися.
  5. Якщо блогер не амбасадор вашого бренду, то ймовірно, він може і розмістити рекламу ваших конкурентів. Від цього ніхто не застрахований.
  6. У разі неправильно складеного брифу або коли ви даєте повну волю інфлюенсеру, можуть виникати й негативні відгуки. І знову ж таки, від цього теж ніхто не застрахований. Але якщо критика конструктивна, може все-таки прислухатися? Попросіть блогера перед публікацією, про всяк випадок, показати пост вам. Але при цьому не потрібно виправляти нативну подачу матеріалу, просто перевірте контент на критично недозволені моменти.

Висновок

Річ у тім, що маркетинг впливу нікуди не дінеться.

Так, він не може бути ефективним для кожного бренду або компанії, і найкращий спосіб дізнатися це — перевірити. Замість того, щоб проводити кілька разових кампаній і дивитися, що відбувається, знайдіть час, щоб встановити дуже чіткі цілі, цільові KPI і бюджет.

Подивіться, як інші у вашій галузі підходять до маркетингу впливу, який з їхнього спонсорованого контенту показав себе добре і чому. Не поспішайте, і знаходьте лідерів думок, які відповідають вашому голосу бренду і стилю, і які витратять час, щоб зрозуміти ваш продукт і просунути його творчим і унікальним способом.