Ми живемо в добу, коли увага споживачів стала найдефіцитнішим ресурсом, а розваги – універсальною валютою. За даними досліджень, сучасна людина щодня бачить понад 5000 рекламних оголошень. В таких умовах традиційна реклама часто просто ігнорується: 61% аудиторії пропускають або не помічають рекламу, зате 56% позитивніше ставляться до брендів, що залучають їх через розваги, як ігри чи розважальний контент.

Команда MIM:AGENCY проаналізувала, які нові вимоги постали перед брендами в епоху безперервних розваг, як вони стають учасниками культурного діалогу, що означає стратегія Entertainment-first на практиці, які несе переваги та ризики для великого бізнесу, і розглянемо приклади успішних реалізацій – світових і українських.

Світ – це шоу. А як щодо бренду?

За останнє десятиліття медіаландшафт радикально змінився. По-перше, різко зросла вартість традиційних каналів (той же ТВ за 10 років подорожчав у кілька разів), і багато брендів змістили фокус на цифрові платформи. По-друге, інтернет зрівняв шанси: на онлайн-платформах діє єдине правило – перемагає креатив. YouTube, TikTok та соцмережі дали “демократичний” майданчик, де влучна ідея цінніша за великий бюджет. Як відзначає звіт CAIG, низка молодих брендів навчилася швидко будувати силу бренду через розважальний контент, кидаючи виклик гігантам.

Одночасно змінилися й очікування аудиторії. Публіка втомилася від надміру серйозних, “місійних” реклам. Настала “втома від брендової мети”: дослідження GfK показало, що соціально-повчальні ролики утримують увагу гірше (лише 65% глядачів) порівняно зі звичайними креативними оголошеннями (74%). Іншими словами, добрі наміри – це чудово, але якщо реклама не зачіпає особистих інтересів і не розважає, вона програє конкурентам. Брендам довелося змістити акцент з абстрактного “рятування світу” назад на інтереси споживача тут і зараз.

Якщо 2000-ні пройшли під знаком гламурного «реаліті-ТВ», а 2010-ті – епохою інфлюенсерів, то 2020-ті стали десятиліттям справжності. Користувачі цінують неідеальний, “людяний” контент. Про це явище ми детальніше розповідали в матеріалі “Глобальні зміни у споживанні контенту на прикладі Латинської Америки”.

Сучасний споживач звик до потоку контенту 24/7 на різних пристроях. Молодь може за день більше часу провести в TikTok, ніж за будь-яким іншим заняттям. Ця “демократизація” контенту відкрила двері для брендів: від Nike до Sephora – усі почали інвестувати в створення власного медіаконтенту (навіть окрему категорію на фестивалі Sundance здобули брендовані документальні фільми). 

Іншими словами, бренди, що ризикнули стати творцями розваг, отримали історичний шанс виділитися по-справжньому.

Бренд як учасник культурного діалогу, а не рекламодавець

Щоб залишатися помітними, бренди почали діяти як медіа та культурні гравці. У згаданому звіті CAIG таких лідерів називають Entertainment Brands – вони стирають межу між бізнесом і поп-культурою, буквально оселяються в думках і серцях людей. Для них реклама – це не окремий блок, а частина загального культурного шуму. Бренд говорить мовою мемів, серіалів, музики, тобто стає рівноправним голосом у діалозі, який раніше вели лише митці та ЗМІ.

Яскравий приклад – освітня платформа Duolingo. Замість звичних оголошень про курси, Duolingo створив цілий комедійний персонаж зі свого логотипу – зеленої сови Duo. У TikTok ця сова поводиться як інфлюенсер: жартує на теми поп-культури, реагує на тренди та новини в реальному часі. Наприклад, вона співала пісні Адель, “освідчувалася” співачці Дуа Ліпі, жартома сумувала через Тейлор Свіфт. Фактично, бренд коментує актуальні події на рівних з користувачами, і робить це блискавично. Аудиторія оцінила такий підхід – відео з хештегом DuolingoBird набрали майже 10 мільйонів переглядів. Це і є приклад участі бренду в культурному діалозі: Duolingo не “кричить” про свій продукт, а розважає людей, стаючи частиною їхньої щоденної стрічки новин.

Так само Duolingo залучили нових користувачів і підсилили цікавість до свого бренду, коли публічно заявили, що совеня Duo помер від того, що мало людей вивчає іноземні мови. 

Інший напрям залучення до культури – співтворчість із спільнотами та фанатами. Сильні бренди сьогодні не бояться віддати частину контролю аудиторії, дозволяючи їй грати з брендом. Наприклад, виробник взуття Crocs заохочує фанів кастомізувати знамениту модель сабо, додаючи власні значки Jibbitz – так споживачі самі творять нові сенси навколо продукту. Бренд живе в культурі фанатів, і ті віддячують лояльністю. За словами експертів WARC, коли бренд діє культурно релевантно – люди починають не тільки купувати, а й стати його адвокатами, працювати на нього, вплітати у власне життя, тобто бренд може навіть перерости свою категорію і стати частиною культури.

Стратегія «Entertainment-first»: що це і як працює

У практичній площині перехід до розважальної моделі означає впровадження стратегії Entertainment-first (“спочатку розвага”). Її суть – спочатку завоювати увагу якісним контентом, а вже потім, м’яко, продавати продукт. Як зазначає Forbes, це зсув від прямої реклами до формату, коли бренд подає себе як улюблений серіал або шоу, яке люди самі хочуть дивитися. Іншими словами, бренд стає медіавиробником, створюючи фільми, серіали, відеошоу, ігри, подкасти – будь-що, аби захопити аудиторію. При цьому торгове послання залишається фоновим, нативним, вплетеним у сюжет.

У звіті CAIG розважливі бренди прямо називають “ентертейнерами”, які опанували «мікст власних та earned-media каналів» – поєднання соцмереж, вірального PR та співпраці з медіа замість традиційного купленого ефіру. Це і є та сама “Entertainment Media” – коли бренд заробляє охоплення, бо його контент сам по собі цікавий людям. В результаті такі компанії можуть конкурувати за частку голосу навіть з гігантами, не маючи їхніх рекламних бюджетів. Показово, що всі успішні “ентертейнери” дотримуються простого принципу: «Якщо не можеш купити медіа – створи своє».

Наприклад, компанія Liquid Death (виробник води) взагалі позиціює себе насамперед як розважальний бренд, “а вже потім – бренд води”. Їхній відділ маркетингу працює як сценаристи на комедійному шоу, вигадуючи жарти й ролики, що цілком могли б вийти на телебаченні в шоу Saturday Night Live. VP з маркетингу Liquid Death Енді Пірсон прямо каже: “Ми уявляємо Liquid Death персонажем серіалу і питаємо: а що б цей персонаж зробив у тій чи інший ситуації?”. Це і є Entertainment-first у дії – кожна маркетингова акція мислиться як епізод розважального контенту, який продовжує історію бренду.

Практично реалізація Entertainment-first вимагає кількох речей.

  1. По-перше, майстерності в нових медіа: соціальні мережі, онлайн-відео, віртуальні спільноти – саме там зараз будується бренд. Маркетологи мають думати як медіа-редактори: у режимі 24/7 відстежувати інфоприводи, генерувати ідеї “варті новин”.
  2. Другий компонент – креатив і ще раз креатив. Якщо немає змоги залити ринок грошима, треба брати ідеями. Усі успішні кейси показують: бракує бюджету – вкладись у творчість.
  3. По-третє, стратегічна чіткість. Хоч розважальні бренди зовні виглядають “веселими та відчайдушними”, жоден з них не діє хаотично. Навпаки, в них чітко визначена цільова аудиторія і культурна ніша, в якій вони хочуть резонувати, а всі розваги узгоджуються з ДНК бренду. 

Однак важливо дотримуватися одного правила, що жоден успішний ентертейнмент-проєкт не нехтує стратегією та фірмовими кодами бренду. Інакше є ризик, що глядачі розважаться, але так і не запам’ятають, хто їх розважав.

Завжди варто пам’ятати, що присутні як переваги, так і ризики.

ПеревагиРизики
Емоційна лояльністьВисока вартість продакшену
Органічне охопленняСкладність вимірювання такої ефективності
ВіральністьРизик втрати брендової ідентичності
Адаптивність до нових форматівНе кожен продукт «продається через шоу»

Хто з українських брендів “розважає” користувачів

Український бізнес також освоює тренд розважального маркетингу. Один з найуспішніших прикладів – Monobank, перший мобільний банк України. Monobank зумів побудувати навколо фінансового продукту справжню гейміфіковану екосистему, де користувач отримує не лише послуги, а й задоволення від взаємодії з брендом. У додатку Monobank клієнтів зустрічають веселі анімації з котами, видаються значки-нагороди за різні досягнення (наприклад, за певну кількість оплат карткою) – все це робить рутинні банківські операції майже грою. “Monobank робить рутину цікавою та веселою, додаючи значки досягнень і котиків.

Такий легкий тон задається і в комунікаціях: співзасновники Monobank активно ведуть соцмережі, спілкуються з клієнтами живою мовою, жартують, вибачаються за збої, коментують події в країні. Фактично вони перетворилися на медіаперсонажів, а будь-який їх пост сприймається аудиторією як новина від бренду.

Цікаво, що при всій своїй популярності Monobank майже не витрачається на класичну рекламу. У 2023 році лише 32% українців казали, що бачили рекламні оголошення Monobank, але водночас 41% у віці 18-55 років були готові назвати Monobank основним банком, а це величезний показник для відносно молодого бренду. 

Феномен в тому, що бренд росте через власний медіа-вплив: кожен допис керівника, кожна нова “фішка” додатку стає інформаційним приводом, який люди обговорюють і передають один одному. Як відзначають в Kantar Ukraine, “Monobank без традиційних рекламних кампаній демонструє вражаюче зростання впізнаваності, привабливості та лояльності” – споживачі ідентифікують себе з цим брендом і самі несуть про нього звістку.
Це прекрасний приклад, як український бренд побудував силу на розвазі та щирому діалозі із клієнтами. 

Висновки

Ера суцільних розваг диктує бізнесу нове правило: або ти заволодієш увагою споживача через цікавість і емоції, або втратиш його. Великі бренди по всьому світу вже переосмислюють себе як творців контенту та учасників культури, а не просто продавців товару. Вони інвестують у фільми, шоу, соцмережеві перформанси, співпрацю з митцями й фанатами – і це окупається зростанням лояльності та продажів. 

Графік: середні показники індексу для всіх брендів і конкурентів.

Для українських компаній цей шлях теж відкритий: у нас є творчі команди, є яскраві ідеї та споживачі, спраглі до чогось більшого, ніж нудна реклама. Важливо пам’ятати, що стратегія “Entertainment-first” – це не про разову кампанію, а про нову філософію маркетингу. Вона вимагає тонкого балансу між креативністю та стратегічною послідовністю, між сміливістю та автентичністю. Але тим, хто зуміє знайти свою форму розваги, відкриються унікальні можливості. Адже сучасний споживач готовий віддати свій час і увагу бренду, який його щиро захоплює. А отже, в боротьбі за увагу виграє не найгучніший, а найцікавіший.

Джерела:

  1. CAIG, “SMALLWORLD: How Brands Win in the Entertainment Era” (2024).
  2. WARC: “Why brands must think like entertainers now”
  3. Forbes: “The Rise of Branded Entertainment: Content That Connects”
  4. Deloitte Digital Media Trends Report 2024